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ATRACÓN DE PANTALLAS 

La pirotecnia numérica del nuevo director general de À Punt

14/02/2020 - 

VALÈNCIA. Hasta en dos ocasiones utilizó Alfred Costa, nuevo director general de À Punt, durante su comparecencia en las Corts, la expresión "pirotécnica numérica" como ejemplo de lo que no se debía hacer con los datos estadísticos y los diferentes estudios de los que disponemos para analizar el comportamiento de los espectadores en televisión.

No puedo estar más de acuerdo. El papel lo sujeta todo. Y un discurso transmitido con seguridad todavía más. Esto, sumado a que los receptores del informe, me van a disculpar, no dominaban excesivamente la cuestión (cosa natural, por otra parte), da como resultado que, paradójicamente, tanto en el Proyecto de Actuación presentado por el candidato a la dirección general como en su comparecencia en las Corts fuésemos testigos de cómo las estadísticas daban sorprendentes giros de timón. Del blanco al negro en cuestión de segundos.

¿La Comunitat Valenciana es la que más consumo en minutos/día realiza de todas las Comunidades o es la novena del ranking?

Según el punto 1 del Proyecto de actuación para la Societat Anònima de Mitjans de Comunicació, elaborado por Costa, "la realidad posiciona a la audiencia valenciana en el pódium de las comunidades que mayor consumo realizan en horas al día de la televisión generalista", asunto que reitera en su Análisis DAFO. Sin embargo la máxima se contradice y desmiente en la nota a pie de página 1, donde aclara que, según el último panel de la AIMC, la Comunitat Valenciana ocupa la novena posición con 209 minutos/día:

Fuente: Panel AIMC 2019

El Marco General de los medios en España 2020, el estudio realizado por AIMC, extraía que los minutos promedio de visionado de televisión habían disminuido desde 2003 en 58 minutos, una cifra nada insignificante.

De esta manera, en una misma página del proyecto se pasaba de un optimista segundo párrafo de aseguraba el dominio del espectador valenciano con respecto a otras Comunidades Autónomas a un tímido noveno puesto de 17. Y sobre todo, se desdibujaba la conclusión de que hemos perdido casi un promedio de una hora de consumo diario de televisión con respecto a 2003. ¿Cómo nos situamos entonces en el mercado? ¿Está el vaso medio lleno o medio vacío? ¿El consumo de televisión tradicional va en declive o en aumento? ¿Cabeza de ratón o cola de león?

El margen de error en los audímetros 

Como sabrán en España se dispone de 4.755 hogares que cuentan con un audímetro conectado al televisor. La muestra nos ofrece una proporción de 1.000 audímetros por cada millón de habitantes, y el Instituto Nacional de Estadística (INE) sitúa el margen de error de la muestra entre el 1 y el 5%.

Una vez que saben estos matices sobre la audiometría de Kantar Media, les detallo el desglose que nos ofrece la consultora por grupos de edad promedio de À Punt en 2019 (lineal + diferido, sin invitados) y sus miles de espectadores, interrogante que lanzó al aire sin respuesta el representante de Vox, Miguel Pascual:

Fuente: Kantar Media

La audiencia de a À Punt en 2019 ha sido muy baja. Lo cual quiere decir que los datos obtenidos están basados en un número bajo de personas de la muestra. La certeza es que son muy pocos los que contactan con la cadena (principal problema, salvo honrosas excepciones, de manera que no cuenta a la hora de prácticamente ningún hecho televisivo).

Extraer conclusiones en base a dígitos tan pequeños, sobre todo si nuestro objetivo es analizar perfiles, puede llevar a engaños ya que se basan en datos "débiles". De esta manera, la conclusión que podamos obtener también lo será.

En otras palabras, los actuales datos de audiencia de À Punt (que en realidad corresponden más a una cadena marginal que a una televisión con aspiraciones de ser referente autonómico), por su propia escasa dimensión, poseen una gran variabilidad y son poco fiables si queremos analizar target a target.

Su desarrollo llenará memorias, como la leída en el Proyecto de actuación del nuevo director general de À Punt, pero pocas conclusiones podremos establecer más allá de la única conclusión seria: À Punt no ha sabido o podido conectar con el público valenciano (cosa arduamente difícil en este momento del panorama audiovisual).

De esta forma, al leer en la página 3 del proyecto que entre los jóvenes/adultos (de 25 a 45 años) À Punt posee un "superávit", cuando se está hablando de 5.000 espectadores y un 3,5% de share, es decir, dentro de los márgenes de error que confirma el INE, no puedo más que dar un respingo en el asiento. El mismo que di cuando leí a Empar Marco decir en La Vanguardia que "el resto de televisiones públicas nos miran con mucha envidia porque hemos conseguido un perfil que no tienen y que les gustaría tener". Necesitaría el emoji de llevarme las manos a la cabeza para ilustrar mi cara, pero no ha lugar.

"Los jóvenes van a buscarnos"

"Nosotros sabemos que la gente joven está en esos entornos (los digitales) y que va a buscarnos. Estoy convencido que esos jóvenes agradecerán muchísimo que prioricemos el hecho de hacer comunidad. Ya sabemos la importancia que tiene para ellos el clic de compartir y ser los primeros en estas cosas. Debemos facilitarlo y dejarlos entrar". El discurso es del nuevo director general el pasado martes.

Aquí debo cambiarme el traje por el de Analista web, mi profesión actual, para olvidarme de las audiencias analógicas por un momento. Entrar en una web no es lo mismo que salir de ella con el extra de que se comparta el contenido en redes. Entrar es entrar y salir es salir. Entrar está dentro del embudo de conversión, puede ser el objetivo que hemos marcado en nuestra web (llegar y ver la marca) o nuestro objetivo puede pretender llegar aún más lejos (que le den al play a un vídeo o lean nuestra noticia).

Con una simple herramienta propia de análisis interno (véase Google Analytics o Omniture) la dirección de À Punt puede saber (y sabe, aunque apenas tengamos información en el exterior) las fuentes de tráfico que más atraen visitas a la web, si entran por orgánico (Google), por tráfico directo (teclean el link o lo abren al tenerlo en favoritos), por SEM, newsletter, redes sociales, campaña en redes de pago, etc. Lo que parece utópico es que el público joven aterrice masivamente en la web solamente por su viralización en redes sociales, y más cuando eso supone varios clics (embebido directamente en la red social sería solo un clic) y la fuente redes sociales ha ido perdiendo fuerza estos últimos años debido a cambios en los algoritmos.

Por cada paso que haya en el embudo de conversión, cuántos más clics se necesitan para alcanzar el objetivo, más tasas de rebote y más pérdidas de usuarios potenciales tendremos. Es más, por tener una web, una de entre millones en el universo en internet, desconozco con qué zanahoria lograrán que los jóvenes vayan "a buscarnos" como si fuéramos Youtube, como dice Costa. Enormes campañas se han necesitado tan solo para conseguir esto: entrar y hacer un lead o contacto (y, por tanto, conocimiento y recuerdo de marca).

Lo más importante para el caso que nos ocupa sería definir el objetivo que nos marcamos con la plataforma web de À Punt. En el Proyecto de Alfred Costa se hablaba en diferentes momentos de potenciar la marca. Por tanto, podríamos llegar a la conclusión de que el objetivo es dar a conocer la marca À Punt mediante contactos (leads) en cualquier sitio, ya sea en su propia plataforma web como en espacios ajenos. ¿Por qué no puede ir la montaña a Mahoma, cuando Mahoma/Youtube ha tenido 26.5 millones de visitantes únicos en España en los últimos 30 días?

¿Diríamos que no a un video viral en Youtube con cientos de miles de reproducciones, publicado por À Punt, con el logo de la casa al inicio y al final, de un Youtuber como Miguel Montoro, un mallorquín que hace vídeos de gran éxito, en su lengua y que se ven en toda España, como decía intuitivamente el miembro de Vox? ¿De verdad que nuestra obsesión va a ser "total reproducciones en la web" o queremos leads (marca, marca, marca) en donde sea que estén esos jóvenes? Si estamos hablando de monetizar, además, recordar que en Youtube se puede mediante un pre-roll. Aunque manifiesto mis reparos, como hizo la representante de Podemos, Estefanía Blanes, de sacar rendimiento económico a todo como única prioridad, dada la baja repercusión ¿Debería ser este el momento para monetizar o nos importa más que nos conozcan y vean el vídeo hasta el final sin fugas? (el pre-rroll provocará a su vez más huidas de espectadores).

Respondiendo a la pregunta que lanzó la representante del PSPV, Mercedes Caballero, cuando quiso saber si era posible conocer las audiencias digitales, asegurarle que es más que posible (incluso debería ser un obligación según los códigos de transparencia de la corporación público), y lo es por diferentes vías: la primera es la medición interna y propia, como antes comentaba. En segundo lugar existe una medición oficial, cuyo árbitro es Comscore. Como todavía hay cierta falta de unanimidad con esta métricas, existe además una auditoria de OJD en la que no estamos adscritos mientras que TV3 o Canal Sur sí lo está.

Desde el inicio de la corporación no hemos tenido apenas información de los análisis internos, ni mucho menos los de Comscore. Tan solo un par de notas de prensa sobre un total de visitantes a la web y sobre la comunidad en las redes sociales, cuando estamos hablando de un medio público.

"El público que ve la tele mayoritariamente y el público que utiliza las redes sociales normalmente no comparten escenario"

El nuevo director general insistió en que esto no dice él sino diferentes estudios (a los cuales nadie se atrevió a poner en duda). Acudo de nuevo al fact checking y busco lo que dicen los últimos análisis publicados. El más actualizado es el panel de AIMC Consumo de televisión y su relación con internet.

En él se pone de manifiesto que, en los últimos tres años, el número de internautas que utiliza internet en otro dispositivo de manera frecuente mientras ve la televisión (o bien para su uso como segunda pantalla o bien para realizar multitasking) está ya en un 42,8% de los internautas mientras que los que han realizado o consultado algún comentario en el último mes es de un 36% del total.

Un 63% de estos comentarios son vía redes sociales, mientras que un 39% corresponden a mensajería instantánea, como puede ser WhatsApp, aplicación que también es considerada en algunos aspectos como una red social. ¿A partir de qué porcentaje podríamos considerar el hábito del multitasking o de segunda pantalla como "normal"? ¿Uno de cada tres espectadores no es suficiente volumen para la "normalización" de este tipo de espectador?

"Hay un alto porcentaje de Smart TVs que no están conectadas a un ADSL"

Aparte de que no todas las televisiones conectadas tienen por qué ser Smart TVs (pueden ser televisiones analógicas conectadas a un ordenador, a una videoconsola, a un dispositivo Blue-Ray, a un Set Top Box o a otros dispositivos con conectividad como puede ser un Chromecast), tampoco la conectividad por banda ancha es ya únicamente vía ADSL (existe la opción de la fibra y la banda ancha móvil (ahora 4G y en breve 5G)).

Si tentemos en cuenta el informe AIMC Consumo de televisión y su relación con internet, este confirma que un 57% de los internautas con televisión en el hogar dispone de una Smart TV (en 2016 era un 27,2%), mientras difiere con el nuevo director general de À Punt al asegurar que en 2019 (ojo a la evolución en tan solo tres años) el 88,9% tiene conectado a internet su Smart TV.

Podría seguir analizando cuestiones abiertas que han quedado sin respuesta, como la acertada pregunta que planteó la representante de Compromís, Mónica Álvaro, sobre el proyecto de la radio. O podría darle vueltas a por qué nos vamos a centrar en la tarde, cuando esta franja únicamente supone el 20% del consumo diario, mientras que el prime time y el late night están en el 54% y 49%, respectivamente. Cuestiones que intentaré analizar más adelante, cuando las audiencias sean un poco más abultadas (si eso llega algún día). Para entonces, prometo lanzar toda la pirotecnia numérica. Y no porque lo diga yo, sino porque lo dice el director general de À Punt.

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