CASTELLÓ. Durante décadas, la naranja valenciana ha cultivado una ventaja competitiva más potente que cualquier campaña de marketing. En el imaginario de muchas generaciones de consumidores los cítricos valencianos son sinónimo de calidad, sabor y confianza. Una asociación casi automática, transmitida de generación en generación y consolidada durante más de un siglo de liderazgo exportador que constituye sin duda un valor añadido. Un elemento diferenciador que, sin embargo, la globalización, los cambios en los hábitos de consumo y la competencia de otros países productores están poniendo en riesgo. Un patrimonio intangible que ya no puede darse por garantizado y que hay que luchar por mantener y visibilizar.  

Para velar por la certificación del origen y la calidad de las naranjas y mandarinas valencianas nació hace ya casi tres décadas, en 1999, la Indicación Geográfica Protegida (IGP) Cítricos Valencianos, cuya labor cobra ahora mayor relevancia si cabe en un momento de caída del consumo de cítricos en Europa y la irrupción de nuevas generaciones de consumidores menos familiarizadas con el origen de los productos. Ante esta realidad, el director gerente de la IGP Cítricos Valencianos, José Enrique Sanz, apunta a la promoción y la diferenciación como claves para mantener la posición de la producción valenciana en los mercados nacionales e internacionales y conquistar nuevos lineales. 

Cuando se habla de promoción en la citricultura valenciana, el objetivo no es únicamente vender más fruta. La aspiración es más ambiciosa: conservar una posición construida durante generaciones y evitar que el origen pierda capacidad de generar valor en un mercado cada vez más global.

La reflexión va más allá de una simple cuestión comercial. El riesgo, según explica Sanz, es que la naranja valenciana deje de ser percibida como una categoría diferenciada y pase a competir exclusivamente por precio frente a producciones procedentes de países como Marruecos, Egipto, Turquía o Sudáfrica.

En un mercado cada vez más global, la capacidad para generar valor añadido se ha convertido en una cuestión de supervivencia para una actividad que afronta desde hace años problemas estructurales como el abandono de explotaciones, el minifundismo, el incremento de costes y la falta de relevo generacional.

La propia evolución del sector refleja esa transformación. Desde la creación de la IGP en 1999, el número de almacenes citrícolas valencianos se ha reducido prácticamente a la mitad. Si hace tres décadas existían cerca de 350 operadores, actualmente quedan alrededor de 180 o 200, tras un proceso marcado por cierres, fusiones cooperativas y la concentración empresarial. 

Pese a ello, la IGP ha incrementado progresivamente su implantación. Tras alcanzar su récord histórico con cerca de 24 millones de kilos comercializados la pasada campaña, cuenta actualmente con 64 operadores inscritos —el 80% almacenes privados y el 20% cooperativas—. Aunque representa aproximadamente el 1% de la producción citrícola valenciana, Sanz considera que su influencia va mucho más allá de esa cifra.

“Ese 1% tiene un valor estratégico enorme desde el punto de vista de la promoción y del efecto tractor que puede ejercer sobre el conjunto del sector. La IGP tiene margen de crecimiento porque existe una necesidad creciente de diferenciar el producto español”, sostiene el director gerente, quien remarca que la IGP está presente en la actualidad en un total de 15 cadenas de alimentación de todo el territorio español. 

La estrategia pasa por reforzar aquello que durante décadas funcionó casi de forma espontánea: que el consumidor identificara el origen valenciano con una experiencia de compra determinada.

Con ese objetivo nació en la campaña 2022-2023 la marca institucional Naranja Valenciana y Mandarina Valenciana, concebida para trasladar el origen al lineal de una forma reconocible para el comprador, con etiquetas y envases diseñados por el diseñador valenciano Nacho Lavernia. Actualmente está presente en siete de las principales cadenas de distribución del país mediante formatos que combinan la identidad valenciana con marcas privadas o enseñas comerciales.

Pero la esencia de la IGP está en un sistema de control estricto, que exige el registro previo de parcelas, realiza auditorías de entrada en almacén y mantiene una política de tolerancia cero frente al fraude. “Garantizamos la trazabilidad y la normativa es muy clara: si detectamos producto procedente de fuera de la Comunitat Valenciana, el operador queda excluido durante dos campañas”, explica Sanz.

La vigilancia no se limita al producto certificado. La normativa impide además utilizar referencias al origen valenciano —incluidas provincias o municipios— si no existe certificación oficial que lo respalde. Todo ello responde a una idea de fondo: proteger un capital reputacional cuyo valor es incalculable.

Con un presupuesto anual cercano a los 300.000 euros, de los cuales unos 60.000 se destinan actualmente a promoción, la IGP ha concentrado sus esfuerzos en acciones dirigidas al canal profesional, la distribución y el punto de venta. Ferias sectoriales, degustaciones, acciones gastronómicas y presencia digital forman parte de una estrategia de alcance limitado pero sostenido.

La expectativa está puesta ahora en el impulso institucional anunciado por la Conselleria de Agricultura para las figuras de calidad —con un presupuesto global de dos millones de euros para promoción— que permitiría por primera vez desplegar campañas dirigidas al consumidor final en medios generalistas y soportes de gran alcance con los cítricos valencianos como protagonistas.

Asimismo, el director gerente de la IGP valora de manera muy positiva el acuerdo de la interprofesional citrícola Intercitrus para retomar, después de 17 años, las campañas de promoción a través de fondos europeos. En este caso, el foco estará en la promoción de los cítricos españoles en Europa, donde es necesario recuperar la cuota de consumo perdida. 

Para Sanz, el reto tiene una dimensión casi generacional. “La principal ventaja de la IGP es que el consumidor lleva más de cien años asociando cítricos valencianos a calidad. El problema es que, si no se trabaja esa comunicación con las nuevas generaciones, ese vínculo deja de transmitirse”, alerta.

Ese es precisamente el punto que, a juicio del director gerente, marca la diferencia con otros competidores internacionales. La promoción no pretende construir una identidad desde cero, sino activar una reputación ya existente.

“La naranja valenciana posee características diferenciales vinculadas al clima: más contraste entre acidez y azúcar, mejor coloración al inicio de campaña y unas cualidades organolépticas que permiten distinguirla frente a otros orígenes, especialmente frente a países terceros”. La lógica económica detrás de esta estrategia es sencilla: cuanto más reconocible sea el origen, mayor capacidad tendrá el sector para defender precios y trasladar valor al agricultor.

Para explicar el potencial de esa vía, Sanz recurre a un ejemplo ampliamente asumido por el consumidor español. “Hoy nadie confunde el plátano de Canarias con una banana. Existe una percepción clara de singularidad y pertenencia. Con la naranja valenciana existe una ventaja añadida: esa reputación ya está instalada en el imaginario colectivo”.

La cuestión, concluye, es que el sector consiga retenerla y potenciarla antes de que deje de formar parte de la memoria del consumidor.

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