CASTELLÓ. El consumidor de Castellón refuerza en 2026 su apuesta por el producto de proximidad y prioriza el gasto en alimentación frente a otras categorías como la tecnología. Así lo revela el informe El consumidor de la Comunitat Valenciana: hábitos y comportamientos de compra en 2026, elaborado por el Club de Marketing del Mediterráneo (CMM) y Coto Consulting, que analiza la evolución de los hábitos de compra a partir de una encuesta realizada a 400 personas de las provincias de Castellón, Valencia y Alicante.
Según el estudio, los castellonenses se sitúan, junto a los valencianos, como los consumidores de la Comunitat que más valoran los productos de proximidad, o de la terreta. En concreto, el 83% optaría por productos o servicios de origen autonómico cuando el precio y la calidad son equivalentes. Para el 51% esta característica resulta bastante importante y para el 32%, muy importante. En Alicante, en cambio, este porcentaje desciende hasta el 76%.
El informe concluye que la proximidad no solo es un valor añadido, sino un factor capaz de inclinar la decisión final de compra, especialmente cuando la marca es percibida como cercana o vinculada al territorio.
El origen del producto adquiere mayor relevancia en Castellón en la alimentación fresca —frutas, verduras, carne o pescado—, donde influye en la decisión de compra del 79% de los consumidores. Le siguen los productos vinculados a la restauración y hostelería (47%) y la alimentación seca, como conservas, pasta, arroz o legumbres (40%).
No obstante, el comportamiento hacia las marcas locales no siempre es activo: el 38% de los consumidores afirma que a veces las busca y otras las encuentra por casualidad, mientras que el 30% las descubre de forma pasiva y solo el 25% asegura buscarlas de manera deliberada.
La presidenta del Club de Marketing del Mediterráneo, Eva Prieto, señala que el estudio —que alcanza su cuarta edición— refleja un contexto marcado por la incertidumbre económica y geopolítica que abre oportunidades para las marcas de proximidad. En su opinión, las empresas tienen margen para reforzar su posicionamiento a través de la coherencia, la contribución al desarrollo local y la generación de valor sostenido.
Más gasto en alimentación y recorte en tecnología
El análisis comparativo con los años 2023, 2024 y 2025 muestra que el consumidor castellonense mantiene una percepción pesimista sobre la evolución económica general. El 62% cree que la economía mundial empeorará en 2026 y el 64% prevé un deterioro de la economía nacional. Sin embargo, la visión sobre la economía personal es más moderada: el 32% espera mejorar su situación financiera.
En este contexto, el ahorro se plantea desde una lógica selectiva más que restrictiva. El 57% afirma que reducirá gastos superfluos o caprichos, el 40% comparará más antes de comprar y el 38% prevé ajustar el gasto en ocio, según explica el director de Coto Consulting, Pedro Reig.
Las previsiones de consumo apuntan a un escenario de estabilidad con ajustes puntuales. Castellón destaca como la provincia donde más crecerá el gasto en alimentación, con un 36% de consumidores que prevé incrementarlo. En contraste, será también donde más caerá el gasto en tecnología, informática y gaming, con una reducción prevista del 43%.
En las compras habituales, el precio continúa siendo el principal criterio de decisión para el 51% de los encuestados, seguido por las promociones o descuentos (47%) y la calidad del producto o servicio (45%), lo que dibuja un consumidor pragmático y orientado al valor.
El informe también analiza la evolución del comportamiento de compra tras la Dana y concluye que su influencia continúa presente, aunque con un carácter más emocional que económico. Un año después, el 40% de los consumidores castellonenses asegura que no ha cambiado su relación con las marcas, mientras que el 25% afirma comprar más en el comercio local y otro 25% muestra mayor preocupación por el impacto social y medioambiental de sus compras.
En conjunto, el estudio refleja un consumidor más racional y selectivo, que prioriza la cercanía, el precio y la utilidad práctica en un contexto económico todavía marcado por la incertidumbre.
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