Llevamos algunos meses viendo la misma paradoja en los datos de Castellón y, mirándola solo como negocio hotelero, hay algo que parece que falla. La oferta. La ocupación sube (más del 82% en julio en la provincia, con un agosto que apunta a récord), pero la ciudad hace mucho tiempo que no ha abierto un hotel nuevo. Para mí, esto no es un problema de demanda. Es que todavía nadie se ha decidido, aventurado, o arriesgado a definir qué hotel merece la pena construir.
Lo digo desde el lado de quien diseña hoteles, no desde el de quien los analiza en abstracto. Cuando el ladrillo no se mueve pero la demanda sí, casi nunca es un problema de mercado. Suele ser por un problema de producto.
Lo que vemos directamente en el día a día en Arqueha es que las oportunidades que nos llegan para desarrollar hoteles en la provincia vienen, en su inmensa mayoría, de propietarios locales, dueños del solar o del inmueble, que son los primeros en confiar en su propia ciudad antes que nadie de fuera.
Yo distinguiría que hay tres escenarios, porque para mí no es la misma partida en ninguno de los tres. El litoral, Peñíscola, Benicàssim y Oropesa (con Magic World -antes Marina d’Or), ya está maduro. Peñíscola y Oropesa ya no es "más camas": es reforma, reposicionamiento, eficiencia. Y el propio dato de Peñíscola avisa de que ni siquiera un destino consolidado tiene el negocio resuelto: su ADR del primer semestre, 68,3€, se quedaba muy por debajo del de Castellón capital. En un destino maduro y estacional, el reto ya no es construir más, es que lo que existe cueste menos mantener y rente más.
El segundo escenario corresponde son los destinos que todavía se están formando, como Alcossebre. Ahí veo el mismo patrón que en la capital: primero llegará el suelo aprobado en manos de un propietario local, después aparecen estudios que combinan hotel con otros usos y que permiten desestacionalizar, y solo mucho después se plantea el hotel puro. Es la secuencia de alguien que no quiere depender solo de julio y agosto, y que necesita que alguien de fuera le confirme con datos que su intuición tiene sentido.
El tercer escenario es el más interesante: La ciudad de Castellón de la Plana. Ahí creo que se tiene que intensificar un enfoque: el de ciudad de negocios. El clúster cerámico de la Plana mueve comerciales, técnicos y compradores internacionales -prácticamente- los doce meses del año, al margen de la temporada turística, y ese tráfico no necesita playa. El aeropuerto todavía mueve una ínfima fracción de lo que mueve Alicante-Elche, pero los vuelos chárter que ya traen turistas desde Eslovaquia o República Checa son la misma infraestructura que podría traer también al viajero de negocios europeo, si alguien diseña un hotel pensando en él y no solo en el turista de fin de semana. Un hotel con estancias cortas entre semana, con salas de reuniones que no parezcan salas de reuniones, desestacionaliza sin vender sol y playa. Es el ángulo de ciudad para visitar, no solo para atravesar, que Valencia y Alicante ya tienen ocupado y Castellón todavía no ha reclamado.
Con todo esto, mi lectura sobre qué tipo de inversor está mirando Castellón es más modesta de lo que parece desde fuera. No es, todavía, el fondo internacional ni la marca de lujo. Es el propietario local que arriesga primero porque el solar (o el edificio) ya es suyo. Y ahí es donde entramos nosotros, no para confirmarle lo que quiere oír, sino para decirle con datos si su intuición tiene sentido.
Y aquí voy a decir algo que no siempre sienta bien: creo que la mayoría de las reformas de hotel que veo ahora mismo miran solo a los competidores más cercanos, y al final todas acaban pareciéndose muchísimo entre ellas. Nosotros usamos el comp set para entender el mercado, no para copiarlo, y preferimos ir contra la moda si hace falta. Miramos qué ha funcionado en ciudades de tamaño y perfil parecido, Tarragona, Murcia, Girona, pero casi nunca es trasladable el edificio, es la lógica de cómo construyeron un relato propio con lo que ya tenían. Lo que tiene Castellón, y que ninguna de esas ciudades tiene igual, es una identidad cerámica reconocida en toda Europa y una cultura mediterránea de interior muy distinta a la de sus vecinos de costa. Ese es el material con el que entiendo que debería diseñarse, no un moodboard de Mediterráneo intercambiable con cualquier otro destino español. A veces se lo decimos a un cliente y no sienta bien, pero preferimos que esté satisfecho dentro de veinte años, no dentro de dos temporadas.
Nosotros nos creemos Castellón como destino. No hace falta maquillar los números para defenderlo. En el primer semestre de 2026 la ciudad cerró con una ocupación media del 65,2%, tres puntos más que el año anterior, y un ADR de 76,1€, un 22% por encima del que tenía en 2024. Sigue lejos de los 94,6€ de Alicante ciudad o los 118,1€ de Valencia y, aunque probablemente seguirá lejos durante bastante tiempo, Castellón es uno de los destinos en los que creo: modesto todavía en las cifras, inequívoco en la dirección.
Sergio Pérez. Especialista Hotelero en Arqueha, Arquitectura y Urbanismo.
