Com funciona el negoci dels 'foodies' valencians?

VALÈNCIA. Si has obert Instagram recentment t’hauràs assabentat de quina és la pizzeria que està de moda a València. Millor dit, que han posat de moda o que diuen que està de moda. Amb una bona campanya de màrqueting han aconseguit que diversos foodies o influenciadors del menjar visiten el local per a tastar i recomanar, després de passar per caixa, les seues pizzes i entrants. Saritta_18, boufit_fatfood, cenandoconplablo, lasrecomendacionesdejesus, quetalvalencia, bocadonariz_food_vlc o enjoybyana en són alguns. El resultat: no hi ha taula els caps de setmana fins a d’ací dos mesos. Sí que va aconseguir taula entre setmana El Tipo que Nunca Cena en Casa, un prescriptor o crític gastronòmic prou punxa, que com fa la crítica de manera anònima i es paga ell el sopar, opina sense complexos. Va passar per la pizzeria “de moda” i lliurement va considerar que pagar 18,50 euros per una pizza de mortadel·la és un poc exagerat, per molta decoració napolitana que tinga. Crítics i experts són una espècie en extinció en un món, el gastronòmic, on els foodies d’Instagram i TikTok s’han convertit en una part fonamental del negoci, i actuen com a font d’informació i recomanadors oficials de restaurants. 

Jodie Foster, en el paper de Liz Danvers, insistix molt en l’última temporada de True Detective en què cal fer les preguntes adequades. En este cas, la pregunta no és si funcionen els foodies, perquè està demostrat que milers de valencians seguixen les seues recomanacions. De fet, quan vaig preguntar a un parell d’agències de comunicació expertes en gastronomia, la resposta va ser rotunda: “Clar que funcionen, si va enjoybyana a un local, s’ompli durant dos mesos”, normal que els parega econòmic als restaurants invertir a partir de 300 euros —que és el mínim que cobra per col·laboració— més el cost del sopar, en una acció de màrqueting i publicitat que els resultarà hiperrendible. La pregunta tampoc és per què funcionen, ja que està àmpliament demostrat que la publicitat encoberta, personificar les recomanacions “soy Joseba de Carglass”, la viralitat i l’addicció que provoquen les xarxes socials de vídeo, i la gent guapa, venen. Tinc gravada a foc una frase lapidària d’una directiva de televisió: “La gent no vol vore persones lletges en la tele, per a això ja està la vida real, en la tele només guapos i guapes”. Certament, el patró foodie respon, en la majoria dels casos, a xics que passen molt de temps en el gimnàs i xiques joves amb somriures de revista. Per tant, la pregunta bona en este cas seria: com funcionen? Però, abans comencem per definir el perfil concret del qual parlem.

Hi ha diversos tipus, com les cuineres i cuiners que proposen receptes fit, ràpides, saludables, sense excuses, fàcils, per a triomfar amb el teu cunyat, en deu minuts, per a eixir del pas, que mai pot faltar en la taula o, en general, receptes visualment vistoses que mai es titulen amb el nom del plat. Busquen qualsevol excusa per a cuinar i un rètol atractiu, i avant. Un incís: per què totes les receptes per a la fregidora d'aire semblen un poc de pa i peixet? O dit d’una altra manera, mediocres i poc atractives? Dit açò, tornem als instagramers i tiktokers, on hi ha uns altres que s’han multiplicat últimament, com són els foodies de supermercat, que es dediquen bàsicament a anar a Mercadona (o a Lidl) a tastar i recomanar les novetats. “Un upgrade en un tomate frito que te dejará loco”, “la novedad que más la peta”, “mi queso fav del súper”, “el productazo que nunca falta en mi nevera”. I després estan els prescriptors de restaurants, bars o llocs on menjar i beure, que són dels que volia enraonar hui. Un submón on hi ha des d'experts en hamburgueses que tenen la dedicació i l'estómac necessari per a tastar totes les hamburgueseries de la ciutat; fins a influenciadors de l'esmorzar que van de bar en bar puntuant entrepans i cremaets. En molts casos funcionen, venen, fan que els locals que visiten reben una allau de comensals, i quasi tots començaren a fer-ho per amor a l'art o amor a la gastronomia.

Potser eixa és la gràcia, que quasi tots els que funcionen comencen així, com un hobby, una afició sense més voluntat que donar la seua opinió, i a poc a poc creixen mentre visiten molts bars i es gasten molts diners en menjar fora de casa. Ara bé, la cosa està derivant en una barbaritat de comptes foodies de persones que en molts casos saben molt de fer fotos i vidiets, i molt poc de menjar. De fet, açò ho vaig viure jo en directe, una d’eixes influenciadores amb el nom VLC en el perfil va pronunciar un “no sabía que existían pasteles o dulces típicos valencianos”, en un dinar al que estava convidada. Ens estan aconsellant sobre què menjar gent que no té ni idea del que passa dins d’una cuina? Fem cas de les recomanacions de persones que encara no han pegat un mos i ja estan dient que el plat està espectacular? Estos són també dubtes interessants que deixe damunt de la taula. Però cal començar pel principi, i per això preguntem als experts com funcionen els professionals de les prescripcions gastronòmiques. 

Com funcionen els foodies o influenciadors del menjar?

Parlem amb Sergio Valldecabres, de Mel Comunicació, que porten els comptes de diversos bars i restaurants de València i contornada. Ells creuen que els foodies no tenen sentit si no és que hi ha una estratègia al darrere, ja que: “N’hi ha molts que compren seguidors, no hi ha manera de saber el retorn que tenen, i si no funciona la campanya, el client sol acabar molt enfadat perquè té la sensació de què li han cobrat 200 o 300 euros i li han pres el pèl”. Per això, Sergio sempre recomana, en cas que vullguen este tipus de publicitat: “Que busquen gent que saps que funciona, que és professional, i que la contracten per a accions concretes, com la que hem preparat per a l’Alegría de la Huerta de cara a sant Valentí amb Joan "Esmorzaret". Ell no recomanarà l’esmorzar si no li agrada, i sabem que és professional i que el client tindrà retorn”. A més, parla del creixement del sector de manera desorbitada, “estan demanant ja xifres al voltant dels 800 o 1.000 euros per un reel, que per a bars menuts és inabastable”. Per això aposten per una estratègia a més llarg termini: mostrar el producte, fer una fotografia i imatge de marca de qualitat i dur les xarxes de manera professional. De fet, han contractat un assessor gastronòmic a la seua agència “que aconsella també d’escandalls, gestió d’equips, coneix les necessitats dels restauradors i parla el seu idioma”. 

D’altra banda, està el punt de vista dels foodies. Alguns valencians ja amb agència de representació, equip de gravació i col·laboracions patrocinades per tota Espanya i Sud-amèrica, com Joe Burguerchallenge. Uns altres són més modestos i, normalment, arranquen projectes en els quals cal invertir temps i diners en mostrar el que mengen a les xarxes socials, sense la seguretat d’arribar mai a tindre algun retorn. En qualsevol cas, entre el foodie professional que guanya un sou de ministre i el que s’ho paga tot, hi viu la gran majoria d’ells i d’elles fent molt de contingut per gust, i de tant en tant alguna col·laboració remunerada. Precisament, com ha sigut nomenat com a exemple del bon prescriptor, li preguntem a Joan Ruiz “Esmorzaret”, que més que un foodie és un divulgador gastronòmic. Ell ens confessa que fa molt poques col·laboracions i només les accepta “si puc mantindre la meua independència. Jo no recomanaré mai un lloc que no m’agrade, per això preferisc treballar amb marques que amb restaurants”. En este cas concret, la dedicació a l’esmorzar li suposa quasi més una inversió que un ingrés, i té la màxima de “compartir només el que m’agrada, el que no m’agrada no ho compartiré, perquè sempre han pogut tindre un mal dia i una opinió negativa pot fer molt de mal a un local”.  

Entre el panorama cuinòfil valencià hi ha una parella de valencianes que demostra excel·lent gust i criteri en cada publicació. Majo i Marta, més conegudes com Las Tasty, que fa ja cinc anys que començaren a compartir experiències gastronòmiques a Instagram. Parlem amb Marta, química de professió, per a saber més sobre el funcionament d'estos projectes. "Començàrem com a hobby, érem entre huit i deu amics que anàvem a sopar i una nit a Paraíso Travel diguérem d'obrir un compte d'Instagram per a compartir les nostres experiències gastronòmiques. Al final ens quedàrem només Majo i jo publicant contingut, i ara és quasi una forma de vida". De fet, quan es posa a reflexionar ens confessa que "aproximadament el 70% del nostre temps d'oci el dediquem a Tasty, no és una obligació, però ara tampoc és simplement un hobby, és un compromís que hem adquirit". A partir d'ací ens parla d'algunes de les claus d'este món.

Constància - "Quan començarem érem pocs els que ho féiem, i tinguérem un creixement molt ràpid. Quan pararem d'invertir temps en el compte pararem de créixer, l'algoritme et penalitza molt. Però ara hem tornat a créixer a força d'anar a molts llocs i fer molt de contingut".

Dedicació - "No es tracta només d'anar als llocs, cal invertir molt de temps en cada publicació. Des de fora es pot pensar 'mira quina cara tenen eixos que mengen debades', però hi ha molt de treball darrere. Per cada reel invertim moltes hores a ajustar àudio, edició, pensar què vols destacar... Té molta faena que no es veu".

Filtrar - "Han aparegut molts comptes nous i ara sembla que tot val. Està clar que l’usuari mana, i si les xarxes socials no filtren el contingut, la responsabilitat última sobre a qui fer cas o a qui seguir és del consumidor”.

Criteri - "Nosaltres tenim clar el nostre dogma, donem opinió positiva, no constructiva... Per què com a foodie he de dir sobre un restaurant, si no estic formada en eixa cuina... Quin criteri tinc jo per dir si és bo o roín? Per això només recomanem el que ens agrada, el que no ens agrada no ho publiquem, però mai mentim. Ahí està el quid de la qüestió, no dir que t'agrada tot, sinó només recomanar el que ens ha agradat".

Corresponsabilitat - "El restaurant també té responsabilitat de la seua promoció, si contractes un influenciador que té un estil que no t'agrada, és normal que faça un contingut que no t'agrada, cal mirar quin contingut hi fan abans de col·laborar amb ells".

Mesurar el retorn - "Ara és més fàcil saber si arriba o no el que compartixes, perquè les visualitzacions dels reels són públiques. Però una cosa són les visualitzacions i una altra les conversions, que és el que interessa al restaurant. Pots tindre un reel amb molts views i que no vaja ningú a menjar al lloc recomanat, i altre amb poques visualitzacions i molta conversió. Ara bé, la conversió final sí que és difícil de mesurar si no és amb un codi de descompte o similar, i quan fem una acció tampoc solem tindre molt de feedback per part del restaurant. Això sí, quan un restaurant fa una inversió de per exemple 200 euros i després té 20 taules més gràcies a eixa inversió, li ix molt rendible".

Naturalitat - "Potser la gent ja no vol crítics, els interessa més seguir persones normals que conten el que mengen de forma natural, sense intentar educar ni pontificar. A més, que la gastronomia és un camp supersubjectiu, a voltes a Majo no li agrada massa una cosa que a mi em putoflipa".

Personalització - "Una cosa que no es coneix tant i que forma part de la nostra dedicació, més enllà de publicar un contingut, és prescriure. Hi ha molta gent que es refia del nostre criteri i ens pregunta cada dia coses com on sopar pel centre o on poden menjar-se una bona paella, i per xarxes recomanem a qui ens pregunta els nostres llocs favorits".

La gastronomia, podem concloure, ha trobat en les xarxes socials un aparador enorme. Una passarel·la de plats bonics, un fòrum on tot món diga la seua, una ferramenta per a arribar a molts més consumidors, que fa servir els foodies com a l'altaveu de les seues propostes. S'ha democratitzat la crítica gastronòmica i s'ha multiplicat la necessitat de conéixer nous llocs, de tastar cuines alternatives constantment, o de descobrir el restaurant de moda abans que ningú. Ara bé, en esta societat de consum on la imatge és moltes voltes més important que el fons, podríem qüestionar-nos si estan les xarxes fomentant un canvi a favor de l'estètica en la gastronomia? Estan els restaurants preocupant-se més de la foto i la decoració, que de la cuina? Invertint més en continent que en contingut com a conseqüència directa del paper de les xarxes socials? O si estes estan en el fons ajudant al fet que el consumidor estiga millor informat i educat sobre el treball darrere de la cuina? Bé, potser un poc de tot, el que està clar és que indirectament les xarxes socials estan repercutint en l’oferta gastronòmica. En les nostres mans està, per tant, menjar empanades argentines descongelades a quatre euros, o pastissets (empanadillas) acabats de fer a 1,80 euros del forn del cantó. Demanar un XXL que mai ens acabarem en el bar de moda, o anar a esmorzar mig entrepà on sempre. I, per descomptat, de fer o no cas de les recomanacions dels crítics, dels experts, d'uns influenciadors o d'altres. Al remat serà el nostre paladar qui dictarà sentència. Perquè com canta la Maria Arnal: "La gent no s'adona del poder que té", i, en este cas, hem comprovat que alguns foodies tenen el poder de fer triomfar una pizzeria mediocre o d'afonar amb una mala crítica un negoci que ha tingut un mal dia.