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JORNADAS PRECONGRESUALES DE ATC EN CASTELLÓ

Consolidación comercial del gran formato y auge de la venta online, en la nueva frontera del azulejo

La Asociación Española de Técnicos Cerámicos (ATC) analiza en sus jornadas precongresuales la cerámica de grandes dimensiones y las nuevas tendencias del marketing aplicadas al sector

14/10/2021 - 

CASTELLÓ. La Asociación Española de Técnicos Cerámicos (ATC) ha puesto en los últimos días el prólogo a su XVI Congreso Internacional de los próximos días 18 y 19 de noviembre, con unas jornadas precongresuales sobre La cerámica de grandes dimensiones y el marketing como vehículo de proyección de mercado. En las sesiones de ayer jueves 14, se analizaron los procesos de digitalización, el comercio online, las posibilidades de la cerámica de grandes dimensiones para la arquitectura o las relaciones entre identidad digital y comunicación contemporánea, así como el futuro del B2B. Las jornadas se desarrollaron en formato híbrido desde los salones del Colegio Oficial de Ingenieros Superiores Industriales de Castellón.

En una de las ponencias más esperadas, la diseñadora gráfica/interactiva Zeynep Arda, doctora por la Universitat Jaume I y profesora en la Izmir University of Economics (Esmirna, Turquía), realizó un análisis del papel del diseño en el marketing actual poniendo el acento en “el poder de ser generalista”. En este sentido, recordó que los diseñadores no son expertos en ningún sector industrial en particular -tampoco en el cerámico- pero que su función es atraer la atención hacia un producto o servicio. “La comunicación visual debe ser llamativa, cautivadora y efectiva”, dijo, subrayando que el ritmo de vida actual y al multiplicación de estímulos que se dirigen a las personas obligan al diseñador a aguzar el ingenio. Además, Arda invitó a las empresas a aprovechar el potencial de las identidades digitales en Internet: “con una cuenta en Instagram o Facebook, podemos comunicar la marca 7 días a la semana, 24 horas al día”.

Desde la perspectiva de Zeynep Arda, los mundos de la industria y el diseño tienen en común que cada vez “vamos aprendiendo más sobre los usuarios, y si es difícil comprar cerámica online, se pueden hacer focus group para estudiar qué es lo más difícil y qué podemos hacer para resolverlo, tratar de ver las cosas desde otro ángulo para resolver esa ecuación”. En cuanto a cómo comunicar, Arda apostó por “seguir contando historias, porque a las personas nos siguen gustando, pero aprovechando las nuevas herramientas como el propio hipertexto, para contarlas de forma no lineal e incorporando instrumentos como los videojuegos.

"desde la empresa Hay que seguir contando historias, porque a las personas nos siguen gustando, pero aprovechando las nuevas herramientas como el propio hipertexto, para contarlas de forma no lineal"

Finalmente, Arda habló sobre la oportunidad que representan en el mundo digital los NFT (token no fungibles), que son artículos de colección digital, piezas únicas que están ganando popularidad y que son apreciados por un público creciente. En el diseño del siglo XXI, concluyó la profesora, “tenemos que empatizar con los usuarios, y para empezar hay que referirse a ellos como humanos, no como usuarios sin más”, así como pensar en términos de sistemas: “si hago una intervención en una empresa, debo tener en cuenta cómo afecta mi trabajo al resto de esa empresa”.

Anteriormente, a primera hora de la tarde, David Gálvez, director general de Sacmi España; su director general Francisco Altabás y su director de Máquinas Stand-Alone, Santiago Sanz, habían hablado sobre ‘Tecnología’, digitalización y gestión del proceso’. En su intervención, abordaron el crecimiento de la familia de las laminadoras o conformadoras, cuya expansión en el sector “obligará a replantear la forma de fabricar, tanto en formato grande como en pequeño, por las ventajas de conformar el material en continuo, y especialmente por la gran cantidad de espesores, de 3 a 30 milímetros”. Los representantes de Sacmi se refirieron a las ventajas en productividad que ofrece una tecnología que suma asimismo un nivel menor de desperdicio, lo que reduce la recirculación de material. Además, pusieron de manifiesto que la nueva generación de hornos “ha nacido para esas grandes placas cerámicas, con mínimos consumos y grandes prestaciones, respondiendo a las nuevas exigencias del sector de mínimo consumo energético compatible con la obtención del máximo producto posible”.

Un instante de la intervención de Zeynep Arda.

También desde Sacmi se habló sobre las nuevas soluciones en decoración en Full Digital, con máquinas sincronizadas entre ellas y con el valor diferencial de la decoración en seco, que permite enriquecer los diseños: además de permitir diseñar a placer, ofrece resultados “prácticamente imposible de copiar”. Finalmente, Gálvez, Altabás y Sanz dedicaron también unos minutos de su intervención a la intralogística, que ha adquirido un nuevo protagonismo por las nuevas posibilidades de producción a demanda que ofrece la producción de placas cerámicas: “se optimizan los estocs y se gestiona el almacén intermedio de forma distinta, por lo que la intralogística es un nuevo reto”. Finalmente, los representantes de Sacmi aludieron a varias tendencias actuales, como el creciente papel de los exteriores en el hogar, “donde la gran placa debe tener más protagonismo y puede ser un gran caníbal de la piedra y el mármol, con mejores prestaciones de higiene, facilidad de limpieza y resistencia”.

Aterrizar en la venta B2C


Por su parte, Marta Lázaro, de Marketing Intelligence del Instituto de Tecnología Cerámica (ITC), ha presentado un informe sobre el comercio online de cerámica en España. Una de sus conclusiones es que el sector tiene ante sí una oportunidad de crecimiento importante, y el 38% de los fabricantes están estableciendo planes de futuro “para aterrizar en la venta B2C”. Asimismo, Lázaro sugirió algunas ‘recetas’ como la mejora de las opciones de filtrado en las webs de e-commerce para ayudar a los clientes finales y reformistas a encontrar los productos de forma eficiente. Asimismo, lamentó que sólo el 44% de los comercios electrónicos disponen de un servicio de muestras que es “fundamental para generar una buena experiencia al consumidor”. Además, en el debe del sector anotó el “poco marketing digital” que se realiza, “en muchos casos de forma interna”, con el agravante de no contar con empresas especializadas para el SEO y SEM. Pese a ello, las empresas cerámicas han aumentado entre un 25% y un 100% las ventas por Internet durante la pandemia, según los datos de que dispone ITC.

En su intervención, Gustavo Romero, arquitecto superior de GR Arquitectura, habló sobre las posibilidades proyectuales del gran formato cerámico, entre cuyas cualidades destacó algunas como la opción de ocultar herrajes, drenajes y grifería “para que el potencial expresivo de la pieza cerámica sea el máximo”. Además, hizo hincapié en que la placa cerámica “no sólo da confort táctil y visual sino prestaciones por encima de la piedra natural, lo que le convierte en más sugerente para el proyectista”. Abundando en la misma línea, Romero dijo que la tecnología ha venido a superar la discusión entre naturalidad y artificio que solía resolverse en favor de la piedra natural: “ahora se consigue una naturalidad modificada con un gran juego expresivo y con prestaciones de más fácil mantenimiento y manipulación que colocan a la cerámica por encima de otras opciones”.

“CON LA TECNOLOGÍA ACTUAL SE LOGRA una naturalidad modificada con un gran juego expresivo y con prestaciones que colocan a la cerámica por encima de otras opciones”

La última ponencia del día correspondió a Santiago Alfaro, director de Marketing de la valenciana Profiltek Group, quien desgranó las estrategias digitales de la empresa -referente en el canal sanitarista español- haciendo especial hincapié en el B2B. Para Alfaro, el “gran peligro” tras la pandemia es que algunas empresas “se instalen en el ‘esto no lo necesito, me va bien el negocio”. Al lado positivo de la balanza, situó los cambios producidos por el impacto de la Covid-19: más predisposición a lo digital, el e-commerce adoptado de forma obligada en muchos casos, cambio de hábitos en el cliente, teletrabajo e Internet como aliado de las ventas, así como las inversiones en TIC por parte de muchas empresas.

Según Alfaro, la transformación digital debe abordarse desde tres perspectivas: el cambio cultural forzado por la cuarta revolución industrial, los nuevos procesos más ágiles para responder a lo cambiante del entorno y finalmente, las nuevas tecnologías con el uso de plataformas colaborativas. “Al final, esto supone inversión”, concluyó Alfaro, quien aportó también algunas pautas para el éxito de la digitalización del proceso de ventas y marketing. En línea con Lázaro, apostó por tratar SEO y SEM “con buenos profesionales” y por otro lado, sugirió automatizar los procesos de marketing e invertir en Inbound Marketing para atraer al cliente. “No defraudes, aporta valor, sorprende”, recetó.

Santiago Alfaro (Profiltek Group) desarrolló la última ponencia de la segunda jornada.

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