El cliente, epicentro de la incipiente mutación digital del sector cerámico

CASTELLÓ. El cliente es el protagonista en la ecuación de la empresa cerámica del futuro y la digitalización se concibe como proceso clave en el diseño de la respuesta óptima a los retos actuales en toda la cadena de valor, mucho más allá del cambio tecnológico en la producción. Estas son las principales ideas-fuerza emanadas de la III Jornada Vigilancer, organizada por el Instituto de Tecnología Cerámica y la Diputación de Castellón, que tuvo lugar ayer jueves en el Paranimf de la Universitat Jaume I, con un aforo restrigido a 70 personas y con más de 200 que lo siguieron a distancia, en parte desde fuera de España. Desde diferentes perspectivas, los diferentes ponentes del evento -titulado Mutación Digital: la transformación del ADN del sector cerámico- coincidieron en la conveniencia de situar al cliente en el foco de las nuevas estrategias de negocio del sector.

Así fue desde la propia inauguración, que contó con la presencia del diputado provincial Ximo Huguet, la rectora de la UJI, Eva Alcón, el presidente de ITC-AICE, Joaquín Font de Mora y el responsable del proyecto Vigilancer en el ITC, Vicente Lázaro. Alcón puso el acento en que sin la innovación “no es posible ser competitivo” en la actualidad. La rectora reivindicó, en esta línea, “una mejor financiación, tanto pública como privada, para la inversión en innovación e investigación, porque la ciencia debe responder a problemas actuales, a las preocupaciones de la sociedad”.

Low Touch Economy, Industria 4.0, e-commerce y transición verde son hoy los cuatro grandes desafíos del sector, según Sabrina Veral

En la primera ponencia, Sabrina Veral, responsable del Observatorio de Mercado del ITC y co-responsable de Vigilancer, desgranó los cuatro “emocionantes” retos que afronta el sector cerámico en un contexto marcado por el “cisne negro” que ha supuesto la pandemia. El primero, la Low Touch Economy, ya presente antes de la irrupción de la Covid-19: “las nuevas generaciones priman lo digital sobre lo físico, y de ahí pueden surgir desde productos con nuevas propiedades sanitarias a la creación de servicios digitales o servicios asociados de asesoramiento como los chatbots, pensados para los canales de relación y comercialización”. En este punto, Veral incidió en que el 17% de los fabricantes cerámicos “ya gestiona remotamente órdenes de fabricación y el estado de su estado de almacén, y para el 41% es un objetivo a medio o largo plazo”. Con un detalle añadido: los fabricantes de maquinaria cerámica son la avanzadilla, con una adopción de estas tecnologías que ya alcanza el 32%.

El segundo reto apuntado por Veral fue la Industria 4.0, “que afecta a toda la cadena de valor, de compras a logística o producción”. En este punto, la responsable del Observatorio de Mercado de ITC cifró en el 52% la proporción de empresas del sector que piensa definir a medio plazo una estrategia de transformación hacia la Industria 4.0. Y de nuevo, los fabricantes de maquinaria se presentan como especialmente proactivos: mientras en pavimento y revestimiento sólo un 17% ha resuelto la integración de sus máquinas en una red de comunicaciones, el porcentaje sube al 38% en  aquellos. Además, un 32% de los fabricantes de maquinaria ya ha adaptado sus canales de venta a la digitalización y la omnicanalidad, mientras el 47% del sector cerámico piensa actualmente en hacerlo.

El marketing digital y el comercio electrónico son los protagonistas del tercer desafío: “es revelador -valoró Sabrina Veral- que el 59% de los fabricantes de cerámica considera que el e-commerce es una vía interesante de ventas, a partir de esta crisis”. Y el cuarto reto, a su juicio, es la transición ecológica: “el elefante negro en la habitación, según los expertos, es la descongelación del 'permafrost', que implicará la liberación de virus que llevan 30.000 años congelados y que pueden llevarnos a vivir en pandemia, en un mundo diferente al que hemos conocido”. Como motor del cambio de modelo productivo, el factor verde supone tres retos, en opinión de Veral: la búsqueda de energías renovables que permitan descarbonizar el sector, la creación de productos pensados 100% desde la perspectiva de la economía circular y finalmente, la simbiosis industrial, que llevará a compartir recursos entre empresas e industrias.

A continuación, Vicente Lázaro, responsable de la Unidad de Inteligencia Competitiva de ITC, presentó la plataforma Dataker de visualizacion de datos estrategicos para el sector cerámico. La próxima publicación de esta potente herramienta culminará un proceso iniciado a finales de 2018 en el marco del proyecto Cebra+. Su objetivo es “aportar soluciones al sector cerámico frente al caos existente en la actualidad en torno a los datos estratégicos y de mercado disponibles en un sinfín de fuentes”. En palabras de Lázaro, “supondrá un antes y un después en la manera de visualizar los datos más relevantes para el sector cerámico y abrirá un abanico de posibilidades de trabajo en este campo”. El resultado es un entorno de visualización de información intuitivo e interactivo, del cual se puede obtener ventaja competitiva a través del análisis de datos presentados en tiempo real. Hasta ahora se han desarrollado ya paneles específicos del mercado mundial (tanto en baldosas como en fritas y esmaltes), sobre la exportación e importación española, sobre la comparativa de la cerámica con sectores competidores o sobre los visados de obra en relación con los materiales utilizados. En las próximas semanas, Dataker entrará en período de pruebas y desde el 1 de enero, su versión final estará disponible con acceso abierto.

ITC presentó la plataforma 'Dataker', que en breve facilitará gráficamente el análisis de datos estrategicos para el sector cerámico

Por su parte, Alberto Salviejo, director de negocio digital y marketing para Europa, Oriente Medio y África (EMEAA) en Cemex, habló de la mejora de la experiencia de cliente a través de la tecnología en el sector de la construcción. En este punto, destacó que la empresa enfocó en 2015 su estrategia de crecimiento en torno al cliente, tras descartar dos opciones por falta de margen: la mejora por diferenciación en producto y en costes de producción. Salviejo desgranó los 5 principios digitales de la empresa: el foco en el cliente/usuario (“no se financia ningún proyecto que no se trabaje con los usuarios”), el trabajo basado en evidencias, el diseño de journeys (“hay que adaptarse al momento en que está el cliente, al jefe de obra que está esperando el hormigón in situ”), la prioridad del dispositivo móvil y la conveniencia del cliente: “hay que ponérselo fácil siempre”.

Asimismo, el representante de Cemex incidió en las enseñanzas extraídas de los últimos años: “por un lado, que esto ahora va de conectividad, de apis diseñadas para que los sistemas de los clientes se comuniquen con el nuestro; por otro, que muchísimas aplicaciones se orientan hacia el interior de la compañía, hacia el funcionamiento; y finalmente, que hay que saber desarrollar soluciones locales para algunos mercados: algo totalmente estándar para todos no sirve”. Salviejo ha subrayado que “lo hay que trabajar de verdad es el cambio de mentalidad de la gente, de los equipos; necesitas agentes del cambio, y ahí es importantísima la propuesta de valor para el empleado, porque cada uno es diferente, y la captación de talento, para crear equipos diversos y equilibrados”.

Salviejo: “en Cemex no se financia ningún proyecto que no se trabaje con los usuarios”

En su intervención, el especialista en transformación de organizaciones y empresas Alfons Cornella ha lanzado una señal de alerta a las empresas exitosas: “nada asegura que su éxito pueda continuar en un mundo mucho más complejo, por lo que hay que pensar desde ya en la siguiente versión de tu empresa”. Cornella, entrevistado recientemente por Castellón Plaza, articuló su ponencia en las nuevas formas de determinar qué quieren las clientes y de darles respuestas más rápidas, y habló de 4 ejes: sensores, tecnología, equipos y ecosistemas. Sobre los primeros, se refirió a la necesidad de “cosechar datos en cualquier interacción con el cliente”. Por ejemplo, precisó, “utilizar una pieza de cerámica para captar datos que nos permitan generar inteligencia es sustancial, y quien no lo haga va a tener problemas”. El experto hizo hincapié en la relevancia de “leer las tecnologías no como respuesta sino como motor de la transformación”, y habló del cambio de los modelos organizativos, que pasan de una estructura jerárquica “a otra en que todas las células trabajan para un determinado tipo de cliente, fijando la prioridad en lo que éste quiere (outcome) y no en lo que hay que producir (output)".

Asimismo, Cornella habló sobre el concepto chino del rendanheyi, introducido por el fundador de Haier, Zhang Ruimin. La idea anima a cada empleado a maximizar el valor personal creando un valor máximo para los clientes “y se está expandiendo por el mundo”, según Cornella, para quien Ruimin “tiene muy claro que quiere ser una plataforma de servicios inteligentes para la casa: su negocio no es vender la nevera sino estar dentro de la casa con la nevera”. La IoT hace el resto del camino.

Las dos últimas ponencias de la jornada corrieron a cargo de Clara Soler, consultora de marketing y comunicación, y de José Moro, presidente de Bodegas Emilio Moro y Bodegas CEPA21. Soler disertó sobre cómo exprimir el potencial del Inbound marketing, basado en ordenar el marketing para conseguir los objetivos con la prioridad de conocer al máximo al potencial cliente, al buyer persona. En este sentido, Soler abundó en la necesidad de fijar objetivos específicos, mensurables, alcanzables y relevantes y se refirió a las diferentes tácticas de marketing digital que permiten a la empresa atraer, interesar al cliente, llevarlo a desear, vender y finalmente, fidelizar.

Por su parte, Moro repasó la trayectoria de sus empresas, que le han llevado a ser el primer bodeguero en la lista de los 100 empresarios líderes en innovación de Forbes España, y puso el acento en el proyecto Sensing4Farming, que incorpora la tecnología para desarrollar una bodega sostenible, generando índices que contribuyan a la gestión integral del viñedo. “Yo empecé en los 80 con un pequeño lagar pero con un legado de pasión heredado de mis padres, y me enfoqué en la innovación como camino hacia el éxito, para crecer y brillar en un sector tan competitivo”, afirmó.  Entre otros proyectos, Moro colabora con IBM en un proyecto de Inteligencia Artificial aplicado a su negocio, exprimiendo las posibilidades del Big Data y el Machine Learning para determinar qué zonas de sus viñedos aportan producto de mayor calidad, entre otros indicadores de alto valor añadido. “Lo único imposible es aquello que no intentas”, concluyó Moro.