Los cierres de Inditex (y sus nuevas tiendas) lanzan un mensaje al centro de Castelló

VALÈNCIA. Probablemente para entender cómo funcionan los centros de las ciudades no hay mejor indicador que atender a la hoja de ruta de los comercios de moda rápida. Los movimientos de Inditex sobre el centro tienen resonancia tectónica.

La demostración más imponente ha tenido lugar en Castelló, donde hace un mes la compañía anunció que cerraba el Zara de la plaza Santa Clara. La repercusión tuvo el mismo eco que si le extirparan un órgano fundamental para su funcionamiento. Un obelisco caído. Durante 32 años había acompañado a la ciudad, desde los antiguos almacenes Lemon. Como contaba este periódico, la decisión “supone un golpe en la línea de flotación” castellonense. La cuestión se elevó hasta tal punto que la alcaldesa, Begoña Carrasco, pidió una reunión con Inditex para buscar soluciones. ‘No nos robaréis el Zara’, faltó que se pidiera a Amancio Ortega. El portavoz del ayuntamiento señaló: “creemos que los castellonenses merecen y quieren una explicación”. 

Tiene poco de anécdota. Los comercios de moda rápida vienen desde hace décadas marcando parte de las constantes vitales de los centros de nuestras ciudades. Pero sus exigencias respecto a ellos han cambiado por completo. Por eso Inditex cerró durante 2023 casi 600 tiendas, en un plan que sólo ha hecho más que empezar. ¿Por una crisis comercial? No, todo lo contrario. Sus resultados no paran de escalar. Se trata de otra cosa: lo que está en crisis es su relación con la ciudadanía de pie, en tránsito. 

La gran tienda como estandarte -formato flagship- que Zara abrió en València, en Juan de Austria y tras tantos quebraderos de cabeza, fue una señal inequívoca. Coincidiendo con su repliegue, abrían una ‘megatienda’ que concentraba mercado, fortalecía la continuidad digital de la compra y acentuaba la relación experiencial con la marca. Antes, otra de las firmas, Massimo Dutti, hizo lo propio con la tienda estandarte de la Calle Colón (66-68). 

Son este tipo de enseñas las que con más eficacia han capturado las nuevas dinámicas de atención en el entorno urbano. Por algo llevan años calcando (¿o configurando?) el comportamiento de los consumidores y ofreciendo ágilmente aquello que piden. Inditex, H&M o Uniqlo saben de qué van las relaciones actuales con la calle. Qué pueden esperar, qué procuran fomentar, cómo comunicar.   

Por resumir: ya no desean tener muchas tiendas en muchos sitios, sino pocas tiendas en lugares paradigmáticos. Tiendas más grandes, más capitales, más concentradas. Donde un sinfín de ciudades medias y pequeñas pierden su relevancia. Algunas tiendas con cafeterías, otras con peluquerías. No aspiran a vender, sino a seducir. A hacer marca. A colocar su carácter. En el H&M de Regent Street se vanaglorian de tener la pantalla de televisión más grande de Europa. 

Las transacciones llegarán por internet, en la ciudad a lo que aspiran es a generar un escaparate gigante de su propia marca, no tanto de sus productos. Un gran propósito: gustar. Han cerrado multitud de tiendas, como si soltaran lastre, y en cambio han aumentado sus ingresos. La venta, para el espacio en digital; la seducción, en la ciudad.

Y no, una ciudad no puede pretender calcar los modelos de funcionamiento de una corporación inmensa porque no es una marca de retail. No se debe solo a la venta, sino a sus ciudadanos (que son, o deberían serlo, algo más que simples usuarios). Tampoco puede dejarse llevar solo por las tendencias del mercado, como si su plaza mayor fuera un gran espectáculo y sus calles las etapas de un scroll infinito. 

Pero sí hay un aprendizaje que tomar del nuevo rumbo de las Inditex: estas ‘megatiendas’ son el utensilio para fidelizar a los clientes a través de la asociación con la marca, por tanto se parecen mucho a su esencia… ¿pero los centros de la ciudad se parecen verdaderamente a los valores que la propia ciudad representa? Si la respuesta es negativa, corren el peligro de ser como esa superficies comerciales intercambiables por cualquier otra, en cualquier parte. Cuando veas los Zaras de tus vecinos cerrar, pon tus centros a funcionar.