Aún retumba en las cabezas de todas las organizaciones “innovar o morir”, una frase muy recurrente que hemos oído mil veces y que realmente, es verdad, ahora más que nunca. ¿Pero dónde encontramos la palabra comunicación en esta ecuación?
Ya no se trata de innovar o morir. Ahora se trata de innovar y comunicarlo, ambas serán imprescindibles para la supervivencia de la compañía. La comunicación viene a cerrar un círculo virtuoso, un proceso de ingente inversión y esfuerzo para cualquier organización. Por ello, lo que debemos buscar retorno no sólo económico, sino a través de la reputación y el fortalecimiento de nuestras relaciones.
Para comenzar adecuadamente, debemos primero tener presente que la innovación no se refiere únicamente a desarrollos técnicos, sino de producto, de organización e incluso de marketing. Esta visión amplia de la innovación, establecida en el seno de la OCDE a través del Manual de Oslo, es el punto de partida. Con esto, podremos reconocer aquello que aporta valor diferencial a una compañía y que puede ser recomendable comunicar, para incrementar la visibilidad, consolidar la notoriedad y mejorar el posicionamiento de una marca.
Así, una vez identificado aquello que merece la pena ser comunicado, debemos darlo a conocer primeramente a los miembros del equipo. Es decir, antes de los consumidores, y de otros grupos de interés, hemos de pensar en nuestro equipo, que deberán acompañarnos en los primeros pasos del proyecto, para que se sientan implicados en la idea. Luego la comunicación interna se erige como un factor clave en el proceso innovador. Probablemente, esto es algo que no es percibido adecuadamente en las empresas e instituciones.
Posteriormente, debemos planificar la comunicación externa, definiendo muy bien aquello que vamos a compartir con nuestro público. La idoneidad de esta planificación reside en elegir las ventajas y beneficios que aportamos, para ser atractivos, deseables y a su vez crear o alimentar nuestro propósito. La comunicación de la innovación requiere de una hoja de ruta detallada con el fin de no entorpecer o incluso dinamitar la adecuada protección de aquellas innovaciones que puedan ser merecedoras de un derecho exclusivo vía patente, diseño, marca u otra figura como las variedades vegetales. Nuestro plan de acción debe emanar de una estrategia bien meditada.
Además, controlaremos cada detalle como los canales y espacios donde situaremos nuestra comunicación, el formato o el idioma, pero sobre todo hablando de innovación, el momento idóneo, así como el tono y lenguaje.
En mi opinión los grandes retos en la comunicación de la innovación son precisamente dos. Por un lado, la fijación y respeto de los tiempos que permita casar el interés comercial con los requisitos legales de protección.
Por otro lado, la adaptación del contenido a un lenguaje entendible y atractivo para cada uno de los públicos a los que nos queramos dirigir.
La velocidad del cambio actual y el hábito del consumo hacia lo inmediato no debe enturbiar la panificación y cuidado que requiere la comunicación en general. Y particularmente, en la comunicación de la innovación, donde el riesgo de una mala puesta en escena puede penalizar no solo con unos bajos ratios de conversión o de generación de opiniones positivos, sino que puede significar la imposibilidad de lograr un derecho exclusivo y excluyente por una propia divulgación a destiempo.
Eva Toledo es partner y CEO de Padima