El gran reto que afronta el 'delivery': solo puede quedar uno

VALÈNCIA. El pasado 6 de julio la compañía californiana Uber conseguía adquirir a su rival en el reparto de comida a domicilio estadounidense, Postmates, por 2.650 millones de dólares. Esta compra disparó la cotización de Uber en bolsa un 6%, llevándola a una capitalización bursátil de 55.826 millones, lo que casi doblaba su valor en libros. La razón es que el mercado valoraba muy positivamente este movimiento de concentración, ya que, la suma de ambas suponía el 37% del mercado norteamericano en un escenario altamente competitivo. Sin embargo, hay un aspecto que sorprende: Uber es una empresa en pérdidas que, a su vez, compra a otra empresa que también está en pérdidas. Curioso. Pero su explicación se reduce simplemente a la visión tan extremadamente positiva de sus inversores.

Efectivamente, Postmates había recibido la friolera de 225 millones de dólares en una ronda de inversión en septiembre de 2019, mientras que Uber había conseguido alcanzar el gran sueño de todo emprendedor, al salir a cotizar a bolsa en mayo de 2019, convirtiendo de esta manera su historia de tan solo 10 años en otro éxito del modelo de start-up disruptiva. Sin embargo, la realidad más puramente económica es algo distinta. Y es que, en el día a día, este tipo de compañías 'queman' dinero como si no hubiera mañana, y lo que es aún peor, sin establecer un horizonte temporal claro en el que obtener beneficios.

Pero, ¿por qué ocurre esto? Porque los ingresos, pese a que crecen enormemente, lo hacen a un ritmo inferior a la sangría monetaria producida mes a mes por los ingentes gastos de marketing a la hora de visibilizar la compañía. Igual que en I+D, para desarrollar y mejorar su software. Un efecto acrecentado por el tremendo dispendio producido en el apartado de las operaciones, al mantener tarifas artificialmente bajas con el objetivo de ganar cuota de mercado y ser visibles. Por ello, a medida que entran en nuevos países, sus ingresos aumentan, sí, pero también lo hacen sus gastos. Debido a esta táctica de subvención de precios tan agresiva. Incluso cercana al ‘dumping’. Como en China, donde algunas veces es incluso más barato pedir comida a domicilio que cocinarla en casa. O como en muchos otros países, con descuentos cercanos al 75%, con los que conseguir romper esa 'barrera de cristal': la del primer pedido. La que permite que el cliente pruebe el producto sin miedo. Conozca su existencia. Y así, captarlo posteriormente. No dejándolo escapar.

El coronavirus y las empresas de delivery

No obstante, los inversores siguen apostando por un 'único ganador que se lo lleve todo' en un mercado estadounidense de la restauración que mueve anualmente 337.000 millones de dólares y del que 19.000 millones son de comida a domicilio, un nicho que crece anualmente a doble dígito. Por ello, las compras y las concentraciones se suceden. Ahora se entienden mejor. 

Por su parte, el otro gran player internacional en el área del reparto de comida a domicilio, la europea Just Eat, compró en junio de este mismo año a la norteamericana Grubhub, pagando 75,15$ por acción, por un montante total de 7.300 millones de dólares, y adelantándose de esta forma a su gran competidor Uber. Para ello, pagó un precio un 60% superior al de la cotización de la empresa en mayo, cuando aún se desconocía el interés de esta última. Y todo ello, por supuesto, financiado por unos inversores que acuden prestos a sufragar las emisiones de capital de este tipo de compañías.

Pero ¿cómo se espera que la reciente pandemia del coronavirus afecte al sector? En el caso de Uber, esta situación se traduce en una doble oportunidad. Primero, porque por cuestiones sanitarias, la compañía espera que los ciudadanos hagan un mayor uso de su servicio de transporte al rehuir de las aglomeraciones que se puedan dar en las redes de transporte público de las ciudades. Y segundo, porque Uber Eats, su segmento de negocio dedicado al reparto de comida a domicilio, registró un crecimiento del 100% durante el segundo trimestre de 2020 gracias a la explosión en popularidad de la entrega de comida a domicilio en EE UU, en una línea similar a lo acaecido en España.

Y es que, por su parte, el volumen de mercado español de la restauración se estima en 36.760 millones de euros, de los cuales 2.400 millones corresponderían a comida a domicilio. De estos, 1.800 millones se pedirían por teléfono y 600 millones a través de apps, un segmento que se espera crezca alrededor del 50% en este año 2020 (con datos previos a la pandemia). Además, el mercado español no ha sido ajeno a los movimientos de concentración. Un ejemplo de ello fue la adquisición de 'La nevera roja' por parte de Just Eat en 2017. De hecho, en la actualidad, el mercado español se encuentra principalmente en manos de cuatro grandes actores: Just Eat (con una cuota de mercado aproximada al 35%), Glovo (35%), Deliveroo (25%) y Uber Eats (5%).

El caso español: mercado y restaurantes

Pero, ¿cuánto cobra cada una? Porque, si tiene un restaurante, seguro que se estará haciendo esta pregunta. Lo primero de todo será tener en cuenta que, este coste, podrá variar según el poder de negociación del establecimiento ya que, como comprenderá, no sería lo mismo poseer una cadena de locales como pudiera ser McDonald’s, que regentar un único bar.

A efectos numéricos, utilizaremos las tarifas estándar. De este modo, Just Eat y Uber Eats son los más económicos, pues cobran ‘solamente’ un 35% sobre cada pedido (además, Just Eat cobra 20 céntimos extra por gastos de gestión en cada uno de estos pedidos y permite optar por un coste fijo de 6€ por pedido). Mientras que Deliveroo cobra un 42%, y Glovo, un 48%. Con todo ello, parece que Just Eat y Uber Eats serían las mejores opciones a nivel nacional.

Sin embargo, si se tuviera que elegir entre ambas, sería muy recomendable observar su cuota de mercado. La primera, como se ha comentado anteriormente, posee cerca de un 35%. Por su parte, la segunda se encuentra alrededor del 5%. Como consecuencia, en un sector marcado principalmente por el número de clientes que podrían convertirse en futuros usuarios, estar presente, ser visible en una plataforma con un mayor número de visitantes, generaría un posible mayor volumen de negocio. Nada nuevo. Nada que objetar. Igual que ocurre en la vida real.

Posiblemente, llegados a este punto, la siguiente pregunta que le vendrá a la mente sería: ¿pero valdría la pena utilizar una de estas empresas externas? ¿o sería más adecuado prestar el servicio de reparto internamente? Los datos son claros, la opción del repartidor interno es la más económica. A los números nos remitimos.

• Un repartidor interno cobra, en el mejor de los casos, 9€ brutos por hora de media (indeed.es), y puede repartir alrededor de 2,5 pedidos a la hora (informe del Gastrónomo de Just Eat). Así, teniendo en cuenta que un restaurante podría realizar perfectamente 80 repartos a la semana (8 de lunes a jueves y 16 de viernes a sábado), lo que equivaldría a 320 repartos al mes, habría que dividir este volumen total de repartos entre la capacidad de un rider: 2,5 repartos/hora, lo cual daría lugar a 128 horas. O lo que es lo mismo, un equivalente a un contrato a tiempo parcial de unas 30 horas semanales. De esta manera, multiplicando estas 128 horas por su coste, 9€, produciría un coste total de 1.150€/mes (sin contar el medio de transporte).
• Por otro lado, si se realizara de forma externa, y considerando los mismos 320 repartos mensuales, el coste sería mucho mayor. Y es que, si consideramos un ticket medio por pedido de 20€ (según Kantarpanel, el ticket medio por persona es de 13€ pero, un 87% de los pedidos se realizan en pareja, con amigos o en familia versus un 13% de manera individual), esto conllevaría un ingreso asociado de 6.400€/mes en delivery. Multiplicando esta cantidad por la mencionada comisión del 35%, como mínimo, que cobran las plataformas online de reparto, daría un coste total de 2.240€/mes (incluyendo el medio de transporte de los riders).

Coste vs. visibilidad: el gran reto para los restaurantes

Por tanto, en un sector con un crecimiento exponencial -donde las grandes empresas del delivery quieren estar presentes cueste lo que cueste- parece que si nos fijamos únicamente en el coste, no merecería la pena contratar a una de estas empresas externas de reparto. Y es que dicho coste es de casi el doble, pero además este tipo de empresas no permiten tener un control global del envío, ni por supuesto de la atención posterior al cliente a la hora de fidelizarlo o tener contacto con él, e incluso, impiden la utilización de dichos repartidores como vallas publicitarias a lo largo de la ciudad.

Sin embargo, dan visibilidad. Esa visibilidad tan necesaria hoy en día, donde el cliente se encuentra rodeado de tantas opciones. Haciendo que el restaurante exista. Que pueda empezar a repartir a cualquier cliente de cualquier punto de la ciudad. Desde el minuto uno. Y de una forma totalmente escalable. Por tanto, parece que esta visibilidad, al igual que ocurría con los grandes players del delivery, también será clave para los restaurantes. Buenas noticias. Y es que, según hemos podido observar durante estos últimos meses ser visible ya no es tan complicado. En unas dos horas se podría tener un restaurante 'digital' dándose de alta en una de estas plataformas online. Lo contrario que ser invisible, mucho más fácil que nunca. El reto. Su reto. Será visibilizar lo visible. Destacar y no diluirse en una pléyade de competidores. Ánimo.

Jorge Villagrasa es profesor de Estrategia y Marketing de EDEM y Carlos Diego es alumno de EDEM