Fin de una campaña intercambiable

VALÈNCIA. Parecía que la campaña electoral no iba a terminar nunca, y ya estamos a punto e empalmar con la siguiente (si es que no lo habíamos hecho ya).

Con un acto simbólico de pegadas de carteles para arrancar cada campaña, para un diseñador la fiesta de la democracia podría significar la culminación al mayor festival de diseño gráfico, con carteles desplegados por toda superfície habida y por haber, aplicaciones de sistemas de identidad de partidos por todas partes, street marketing, aplicaciones online, apps, webs… Pero, sin embargo, queremos como cualquier mortal que todo acabe cuanto antes ya que aunque se supone que antes de campaña y desde el día previo al domingo electoral no se puede hacer publicidad ni propaganda mediante carteles o anuncios en medios, hoy día sentimos que efectivamente estamos establecidos en un período permanente de campaña y que, en general, ni fu ni fa.

Ya lo apuntaba la semana pasada Lucía Márquez en Valencia Plaza, repasando los spots y audiovisuales de esta eterna campaña: “Me encantarнa decirles que nos encontramos ante pequeñas joyas de la propaganda que se estudiarán durante años en las universidades, pero todo indica que no va a ser así. (…) Cero grados: ni frío ni calor.”

En efecto, poco mimo por lo gráfico como viene siendo costumbre, lo cuál hace que quien arriesga, aunque sea un poco, destaca (para mal y para bien). Decía el diseñador gráfico norteamericano Saul Bass que el diseño es el pensamiento hecho visual, y parece incomprensible lo poco que cuidan quienes se supone que más dedican a comunicación y retórica, y cuyo futuro se juegan en apenas dos semanas de transmitir mensajes al electorado.

Si en las elecciones generales de 2015 la tendencia protagonista fue el lettering o imitar lo que se hacía en las americanas, este 2019 la cartelería de todos los partidos se llenó de corazones. Y para terminar de edulcorar la campaña, cada partido añadió como slogan su particular frase motivacional que, carente de toda ideología, convertía las elecciones en una estantería llena de tazas de Mr. Wonderful, con una comunicación intercambiable entre partidos, nada personal y a la caza del despistado (indecisos los llaman). En las autonómicas de la Comunitat Valenciana no todos los partidos se desprendieron de la línea de comunicación fijada en las generales, hicieron lo que pudieron, o hicieron un puedo y no quiero.

El PSOE, pese a lo criticado de su slogan de campaña por ambíguo, utilizaba uno de los sistemas más consistentes que se han visto en estas elecciones. Siguen prescindiendo del puño y la rosa pero la geometría cuadrada que usaba el logo es ahora el contenedor de fotos y frases, manteniendo coherencia hasta el cierre de campaña. Incluso la tipografía, con esa separación que la hacía inconfundible en sus cientos de aplicaciones, se mantuvo con ese rasgo corporativo hasta el final, mientras en otros partidos encontramos al principio las intenciones y líneas de diseño claras pero poco a poco, según hacían adaptaciones, se iban desconfigurando y deformando.

Con el juego gráfico de la barra y el corazón, durante toda la campaña sobrevoló la alarma de copia entre diseñadores, al ser casi idéntico al de la fundación americana Heart & Stroke, bastante conocido en el ámbito del diseño al ser una creación de la prestigiosa agencia internacional Pentagram. En cualquier caso, concediéndole el beneficio de la duda digamos inocentemente que fue un CoCo (¿Copia o Coincidencia?).

En cuanto a la fotografía en blanco y negro del candidato, destacó también ya que no suele utilizarse en campaña, al igual que el parar serio del retratado, y el primerísimo plano quedaba justificado por los encuadres cuadrados (valga la redundancia) que decíamos antes. No obstante, en la recta final de campaña y mientras el slogan evolucionaba de "Haz que pase" a "Estamos muy cerca", la foto fue coloreada.

En la campaña valenciana la coincidencia fue precisamente la elección del blanco y negro para la fotografía del candidato a President de la Generalitat, Ximo Puig, con un encuadre más cerrado aún que el de Pedro Sánchez y realmente arriesgado cuando estamos acostumbrados a que el retrato “respire” a su alrededor y no se salga del formato. El riesgo tomado fue un acierto, con buenas fotos (de lo mejor de la campaña), y por lo demás, una campaña de corte más tradicional pero también con la cohesión entre aplicaciones de la que antes hablábamos, fuese para un mitin, para una aparición en prensa o para un mensaje de campaña y recurriendo a un gris neutro en vez de al blanco para los fondos donde el rojo socialista corporativo era la única nota de color.

No es fácil mantener la coherencia en toda la campaña y Compromís puede anotarse también el tanto de haber mantenido su línea gráfica de campaña de inicio a cierre. Una línea que se sale con las propuestas tipográficas más convencionales y podemos asegurar que innova lo que no ha hecho nadie más, es decir, algo coherente también con el partido, abierto y moderno.

Apuesta tipográfica, rotundidad máxima en los slogans (una única palabra y para colmo, bilingüe siempre), cromatismo corporativo acotadísimo y un buen sistema de composición de carteles y banners para que toda la campaña siga la misma línea y sea reconocible aún sin ver el logo del partido. Una campaña gráficamente redonda en la que se nota que haber contado en los años previos con diseñadores profesionales les ha hecho ser consecuentes en el desarrollo de la campaña.

Desgraciadamente tenemos que bajar un poco el listón con el nivel de diseño de la campaña del Partido Popular, tanto a nivel nacional como autonómico, algo que empieza por el rediseño del logotipo del partido, acometido hace unos meses con una gaviota mutada en una especie de corazón, bandera española con calzador y una suerte de desbarajuste tipográfico de pesos y tamaños que ha empastrado la campaña. Y más banderas conforme avanzaba en un posicionamiento claro.

No deja por otro lado de guardar cierta congruencia ya que generalmente no es un partido que haya apostado tradicionalmente por el diseño de sus campañas.

En lo fotográfico tenemos el extremo de la foto de candidato de manual digna de manual de Photoshop hasta el intento de fotografía más casual con la candidata valenciana en un fondo que genera mucho ruido y se sale de la línea azul y blanca de la campaña. Consigue darle un toque de naturalidad que la cartelería de las generales no tiene, además de por el vestuario, pero el logotipo creado (Bonig-Bon19) suspende en diseño y seguramente en la cabeza de alguien pareció una buena idea.

En tiempos en los que se cuida tanto la fotografía general y cada vez más la tipografía, no ha sido un valor seguro en absoluto dejar de contar con buenos diseñadores, y parafraseando a Ralf Speth, si creían que un buen diseño era caro deberían haber valorado lo que cuesta en realidad un mal diseño.

Unidas Podemos ha conseguido hacer lo que todo diseñador pediría en un primer contrabrief: no usar foto del candidato. Han recurrido a una cartelería inaudita, con fondos o con imágenes de mucha gente en alusión a concentraciones y manifestaciones que tanto han eregido al partido por descontento social, por imagen de cohesión y unidad, si bien en el caso de las elecciones autonómicas valencianas se ha adaptado para la aparición de los candidatos a quienes había que presentar.

Le ha faltado cohesión al desarrollo de la campaña, a la forma de escribir ese slogan, donde han confundido improvisación con descohesión, uno de los fallos reiterados de la formación morada que por intentar resolver las cosas desde dentro peca a menudo de una imagen casposa y algo arcaica (algo que han ido corrigiendo, no hay más que ver la evolución de su logo).

Ciudadanos se toma siempre al pie de la letra lo de salirse del guión de lo establecido, con puestas en escena donde ha de ser evidente la innovación (de usar hologramas en escenarios a plantar una falla en abril) y con discursos más que cuidados, siendo en este sentido una de las apuestas más rompedoras desde las anteriores elecciones.

Tal vez todo su atrezzo les funciona con los suyos, no cabe duda de que se les ve motivados y es lo que transmiten en un cartel de Albert Rivera más digno de una de Bruce Willis y Steven Seagal o de western con un plano americano y la ciudad en llamas (en este caso banderas) tras él. La duda es si desde fuera se queda en meme, o por otro lado si eso no les importa a sus ideólogos y diseñadores. Se han dejado ver algunos logotipos de marca personal del candidato a las generales, que igual que en el caso del PP y Bonig suspende en ejecución.

Lo que no hay duda, por su gran impacto en redes sociales, es que la campaña de Ciudadanos llegó a todo el mundo. Si no ganaban por calidad, al menos seguro que lo hicieron por cantidad.

Hasta que empiece la campaña de las municipales, Ley Electoral obliga a que los partidos quiten su propaganda de vallas y medios ya que está prohibido pedir el voto, pero me temo que hoy y mañana todo seguirá igual con un despliegue que roza el absurdo para que los partidos demuestren músculo maltratando tipografías, gastando tinta y ensuciando municipios. Un indicador, y tiene narices que no diga un diseñador, de que habría que revisar y controlar la propaganda electoral para reducirla al mínimo al haber perdido efectividad con tantos nuevos medios a nuestro alrededor.

Al fin y al cabo, en las campañas electorales donde ha de estar el diseño no es (solo) en los carteles, sino en los programas.