Hay un crítico de diseño en ti. O no

Cuarenta y dos años tiene la actual versión del logo de Correos. Si alguien no se fija mucho diría que no ha variado nada entre la primera corneta coronada creada por Cruz Novillo en 1977, la revisión del año 2000 y el rediseño y actualización de la agencia Summa presentado la semana pasada.

Ese logo es un icono, uno de los más vetustos que tenemos en España, sobra decir que bien diseñado (de ahí que dure y dure), pero lo que Summa ha presentado no es sólo un logo, es el estreno de una nueva imagen corporativa, todo un lenguaje gráfico, una nueva tipografía y una nueva forma de comunicar con decisiones como la de prescindir de la palabra Correos en el logo, con lo que la empresa pública entra así en el exclusivo club mundial de las marcas que no necesitan su nombre para ser reconocidas junto a Apple, Nike, McDonald’s o Master Card.

El encargo de Correos responde a la necesidad de actualizar la percepción de la marca en el mercado actual, modernizar su imagen y su comunicación, eso tan escuchado de acompañar a las empresas en los nuevos tiempos. De esta forma, estudiar bien el caso y llegar a definir e implantar un nuevo sistema visual es el gran logro de la agencia de la que el histórico Josep Maria Mir es socio fundador y Director Creativo Ejecutivo, consecuencia de lo cual se ha tratado con enorme respeto el trabajo previamente realizado por el gran pionero del diseño español, Pepe Cruz Novillo.

Y a este encargo inicial, Summa suma (como no podría ser de otra manera) el diseño y desarrollo de una tipografía corporativa denominada Cartero.

En cuanto a la actualización del logo, ha sido un trabajo de diseñar con la goma de borrar (esta frase se la tomo prestada a otro grande del diseño, el valenciano Dani Nebot), limpiar elementos y hacer al propio logo más evidente.

Se da además en buen momento, y las últimas semanas están siendo el escenario de rediseñados corporativos de calado internacional, desde la nueva marca e identidad global que el BBVA presentaba hace apenas un mes unificando su marca en todo el mundo, el sutil rediseño de IKEA y sus ajustes en el logo, el rediseño de Facebook o la actualización de Toyota, todos yéndose a soluciones gráficas más sencillas. Menos elementos y más limpios. Todo más simple, sin florituras.

Volviendo a Correos, y acabando pronto con la opinión personal y también profesional del que aquí escribe, es un trabajo fantástico, que ha llevado a cabo durante dos años quien ya redefinió la nueva identidad de RTVE o del FC Barcelona. Y eso es lo que de manera general ha comentado gran parte del sector profesional, aunque de forma amateur pocas voces han sido capaces de generar mucho ruido mediático poniendo el grito en el cielo intentando argumentar criterios más generales u objetivos pero con datos erróneos a cerca del coste o la necesidad del encargo. Y aquí es donde entran los cuñados del diseño.

El conflicto con el logo de correos saltaba desde un par de cuentas de Twitter, ambas de altos cargos de Ciudadanos y buscando a los culpables en las filas del PSOE, lo cuál indica ya que no iban tanto por el diseño las críticas sino por hacer ataque político. Por un lado el portavoz adjunto de Ciudadanos en el Congreso de los Diputados, Toni Roldán, y por otro el candidato naranja a la Comunidad de Madrid, Ignacio Aguado, se metían en sendos jardines con récord de datos falsos proporcionados en 280 caracteres reprochando que el cambio de logo había costado 250.000 euros y culpando de derroche a Pedro Sánchez. Al ser concurso público bastaba consultar la plataforma de Contratación del Estado para comprobar que el pliego salió efectivamente por 250.000 euros en 2016 pero se adjudicó por menos de 140.000, resuelto en 2017, fechas en las que, además, no gobernaba el PSOE sino el Partido Popular. Combo de mentiras envueltas en crítica a un diseño en la que ni siquiera se tiene en cuenta que el concurso no era por rediseñar o no el logo, sino toda la identidad corporativa, un trabajo que ha llevado 2 años a un equipo profesional que ha desarrollado todo un sistema corporativo con nueva tipografía incluida, además de tomar una serie de decisiones en comunicación que posicionan a la marca pública en un interesante lugar.

Así que nada más lejos de la realidad con eso de “cambiar el logo para dejarlo igual” como algunos de estos reproches políticos apuntaban por parte de Ciudadanos, un partido, por cierto, que lleva años de abogados por acusaciones de plagio de su propio logo.

¿Puede opinar cualquiera sobre diseño?

El problema aquí es que, una vez más, se dice que es opinión sobre diseño cuando lo que escandaliza popularmente es el importe. Y es que el diseño aún no está asumido de manera profesional en nuestra sociedad sino casi como un hobby, y por tanto es difícil entender el valor real y lo que aporta a las empresas, aunque es cierto que al fin empiezan a aparecer estudios e informes que desde la Comunitat Valenciana cuantifican deforma más que positiva el retorno a la inversón en diseño. Porque el diseño es una inversión, no un gasto, pero mientras eso no se entienda no se podrá argumentar ninguna crítica en diseño.

Es un tema tan complejo como inexistente el de la crítica del diseño en España. Aquí no existe (aún) la crítica en diseño, entendida en un marco profesional, y precisamente este revuelo tuitero me llevaba a comentarlo con otro diseñador valenciano, Kike Correcher, que apuntaba a ambiciones más altas que simplemente dar altavoz en opiniones en diseño solamente a expertos: “Más reflexión y menos opinión express”.

Las opiniones no profesionales, desde el intrusismo de sentirse capaces de diseñar un logo no ven que hay un 80% que no es el logo, y cuando salta al candelero un caso así parece que ser crítico de logos es el nuevo ser entrenador de futbol. No a los ignorantes que se disfrazan de tertulianos del diseño para lanzar dardos al contrincante, gracias.

Lo cierto es que Summa ha hecho un gran trabajo, casi un homenaje a Cruz Novillo.