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opinión

La lógica de la compra compulsiva en tiempos de coronavirus

Los profesores de la escuela de negocio EDEM analizan la irracionalidad del ser humano en estos tiempos de emergencia sanitaria

14/04/2020 - 

VALÈNCIA. En tiempos de confinamiento y coronavirus, dos cosas parecen ciertas. La primera, es la comprobación palpable de que el ser humano no es tan listo ni tan racional como se suponía. La segunda, que todo esto ya se sabía. Piense en la situación actual. O, incluso, en los momentos previos al confinamiento decretado por el Gobierno. Pánico. Urgencia. Prisas por conseguir un acopio de alimentos y artículos para el hogar propio de épocas pasadas. De guerras ya olvidadas. Y seguro que le viene a la mente un producto en particular: el papel higiénico. ¿Por qué la gente lo compraba tanto si a primera vista no tenía relación alguna con esta crisis sanitaria? Daba igual los mensajes de tranquilidad del Gobierno y de las principales empresas de distribución asegurando su suministro. El resultado era el mismo: estanterías vacías. 

Y no sólo en España, sino en lugares tan distantes como Australia, Hong Kong o Japón la población también se dedicó a acumular rollos y rollos. ¿Cómo era posible que un ciudadano valenciano y otro tokiota, sin ponerse de acuerdo, reaccionaran de igual modo a miles de kilómetros de distancia?

¡Pero sorpresa! Hoy en día las estanterías están llenas. Es por ello que todo hace pensar que, por alguna extraña razón, todo el mundo se comportó de una forma completamente irracional y compulsiva. Como si se tratase de unas rebajas a lo bestia, donde no se podía dejar escapar el 'chollo’. Como si la vida nos fuera en ello. Y la letra de esta canción le debería sonar. Pues episodios como el actual, ya se han vivido previamente en la historia. Por ejemplo, en 1962 en EE UU, en medio de la crisis de los misiles con Cuba, la población estadounidense llenó sus sótanos con provisiones para sobrevivir a un supuesto confinamiento derivado de la una hipotética guerra nuclear. De igual modo, a finales de 1999 cundió el temor en todo el mundo por el llamado ‘efecto 2000’. Un supuesto error informático que provocaría que los programas de software no entendieran el cambio de año, generando un ‘efecto cascada’ que haría caer todos los sistemas de energía, transporte y servicios bancarios. Por ello, otra vez, la población acumuló bienes de manera desmesurada.

Pero, ¿existen teorías que expliquen este comportamiento? La buena noticia es que sí. La mala, que son muy difíciles de controlar. La primera sería lo que en Economía del Comportamiento se conoce como ‘efecto encuadre’ (en inglés, ‘framing effect’). En síntesis, lo que argumenta esta teoría es que a la hora de tomar decisiones en un entorno de gran incertidumbre los seres humanos construyen una narrativa, un marco de entendimiento del entorno que les permite adaptarse y responder con mayor seguridad. 

¿Cómo lo hacemos? Con tres simples pasos: primero, se categoriza la situación que nos envuelve (en este caso, pandemia histórica); segundo, se buscan analogías (ciudad de Wuhan y región de Lombardía); y, tercero, se saca la cinta métrica para dar una respuesta (si en China llevan mes y medio de confinamiento, aquí será igual). Por tanto, el comportamiento ‘supuestamente’ racional sería el de correr al supermercado para abastecerse. Y más tras la enorme sobreexposición de esta situación en los medios. Una forma de movimiento ‘lemming’ a través del cual se cedería la autonomía decisoria al grupo.

El 'síndrome FOMO'

¿Y qué pasa una vez se llega al supermercado? Si un ciudadano pierde veinte minutos para aparcar y otros treinta en la cola de entrada, no lo consideraría como algo negativo, porque ‘todos los demás estarían haciendo lo mismo’. Esa actitud se conoce como ‘síndrome FOMO’ (en inglés, ‘Fear of Missing Out’, o miedo a perderse algo). Y explicaría por qué las personas necesitan estar permanentemente conectadas a lo que el resto está haciendo. Por tanto, si mis amigos se compran un iPhone, yo también querré uno. Si al casarse la gente se va a las islas Maldivas, yo también querré hacerlo. Pero es que, si recuerdan, hace tan solo unos años, todas las parejas iban a la Riviera Maya. ¿Entienden ya la lógica? Pues con el papel higiénico pasaba lo mismo. Ver a la gente comprándolo, despertaba en el resto la necesidad de hacerlo. Como un ‘efecto grupo’. Pero a nivel global, de toda la sociedad.

Sin embargo, el papel higiénico no era el único producto con falta de stock en los supermercados. Quizás uno de los que más se percibía su ausencia. No se puede negar. Por su volumen. Porque en un palé estándar caben de media 108 paquetes de doce unidades. Un número muy superior al de los 72 packs de dos litros que contiene el palé en el que se almacena la Coca-Cola. Mucho más pequeño, por cierto. O de los 60 packs de seis litros que caben en uno de leche. De igual tamaño que este último.

Felipe Sánchez
Entonces, si en principio había más unidades de este producto que de otros ¿por qué la gente lo compraba tanto? Por miedo a la escasez. Por temor a quedarse sin él. Porque si el papel higiénico se acaba, produce una gran cantidad de espacio vacío en las estanterías del supermercado. Muy superior al generado por otros productos. Algo que incentivaría el síndrome FOMO. Además, el papel higiénico es un producto para el que no existe un producto sustitutivo perfecto. Algo que sí tendría la leche, por ejemplo. Con el zumo de frutas, batidos de chocolate o las diferentes variantes de tipo de leche que existen en el mercado.

Asimismo, además de estas dos teorías, otros dos factores contribuirían a desarrollar y amplificar esta reacción social. En concreto, nos referimos a la ‘sensación de falta de control’ y de ‘sesgo cognitivo’. La primera, hace referencia al comportamiento seguido por el ser humano al enfrentarse a un escenario que no conoce y sobre el cual no tiene control. Para ello, intenta sobreponerse cumpliendo objetivos y tareas sencillas sobre las cuales sí tiene plena autonomía, y que muchas veces, se corresponden con necesidades básicas. Como limpiar, cocinar o ir a comprar. Algo que le hace sentir bien. Que le hace percibir que sigue teniendo el control sobre su vida. Piense por ejemplo en uno de esos días en los que todo le sale mal. Intenta refugiarse. Desahogarse. Y hacer algo que tiene por seguro que le saldrá bien. Como ver el siguiente capítulo de una serie de Netflix que tenía pendiente. Llamar a ese amigo con el que tanto tiempo hacía que no hablaba. Ir al gimnasio. O por qué no, ir al supermercado.

Aversión a la pérdida

La segunda, se centra en explicar por qué a veces el ser humano se comporta de una manera tan poco racional. Y esto se debe a la existencia de unos sesgos internos, innatos a todos nosotros, que influyen en nuestro comportamiento. Haciendo que no seamos capaces de interpretar adecuadamente la información que recibimos. Como si de unas gafas tintadas se tratase, que harían ver la vida de un determinado color. Y de manera automática. Es por lo que el economista Richard Thaler fue galardonado con el Premio Nobel en Economía. Un ejemplo de ello sería la aversión a la pérdida. Porque nos encanta ganar, que a nadie le quepa duda. 

Pero lo que de verdad odiamos, es perder. En concreto, nos afecta 2,25 veces más que una ganancia equivalente. Es este miedo a perder, el que nos hace invertir nuestro dinero en activos defensivos y a corto plazo cuando, indudablemente, no sería la mejor opción de ahorro a largo plazo. O el que nos hace comprar un determinado producto por miedo a perderlo y quedarse sin él, ya sea en rebajas o en situaciones de urgencia como la actual.


¿Cuándo se termina este episodio de ‘compra por pánico’? Muy sencillo. Cuando llega nueva información a la sociedad que invalida el marco de interpretación previo, pues ya no se correspondería con la realidad anterior. Es decir, cuando los consumidores vuelven al supermercado y encuentran las estanterías llenas, a la vez que perciben que el Gobierno les permite acudir libremente a hacer la compra. Es entonces cuando su ‘efecto encuadre’ se vería modificado. Adaptado a la nueva situación.

Llegados a este punto es importante recordar también que, tal y como explicaba el economista y Premio Nobel Robert Schiller, la narrativa económica imperante en un determinado momento puede generar burbujas. Es decir, comportamientos aparentemente ilógicos desde un punto de vista económico y racional. Como el vivido en el mercado inmobiliario antes del estallido del boom en el año 2008. Entonces, parecía escrito en piedra que los precios de la vivienda no podían bajar nunca. Que si no se invertía, se estaba perdiendo una oportunidad única. Parece que no hace tanto. Parece que no aprendemos. Parece que las emociones vuelven a dirigir nuestro comportamiento.

Racionalizar el miedo

Pero, ¿será el ser humano capaz de racionalizar el miedo y comportarse racionalmente? Esperemos que sí. Y que los huevos, la harina o la levadura no se conviertan en el nuevo ‘Dorado’. Aunque, tengan en cuenta que en economía no existe una Ley de la Gravedad que funcione siempre. Imaginen simplemente lo que sería la física si los electrones tuvieran sentimientos. Por lo que, si algo podemos asegurarle, es que otra nueva crisis vendrá. Para entonces, tal vez hayamos desarrollado una nueva cultura colectiva centrada en acumular kits de supervivencia en casa. 

Como hacen los ciudadanos de Chile o Nueva Zelanda, habituados a convivir con desastres sísmicos. O puede que, para ese momento, ya se nos haya olvidado todo. Por lo que volvería a surgir el miedo. La urgencia. El pánico. Le pedimos que, llegado el momento, recuerde que habrá stock. Y que su comportamiento, ya está estudiado. Que no es nuevo. Esperamos que conocerlo, le ayude a intentar evitarlo. Pero por ahora, por favor, quédese en casa.

Felipe Sánchez y Jorge Villagrasa son profesores de EDEM

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