Los ferreteros frente a Goliat

VALÈNCIA. La unión hace la fuerza. Con esta filosofía nació hace ya más de cincuenta años la cooperativa valenciana de ferreteros Coinfer, una organización que aglutina a más de 160 pequeñas tiendas de toda España y que en los últimos tiempos se ha transformado ante los vaivenes de un mercado cada vez más atomizado. Primero fueron las grandes cadenas especializadas tipo Leroy Merlin, conocidas como category killers, y ahora llega la gran revolución de la venta online liderada por el gigante americano Amazon. Un escenario al que poco a poco se va adaptando este sector para mantener su cuota de mercado y dar la batalla al nuevo Goliat.

La historia de la cooperativa se remonta a los años sesenta, una época condicionada por la alta demanda de producto que, sin embargo, las pequeñas tiendas no podían asumir. Fue entonces cuando su fundador José Ibáñez decidió aglutinar a las ferreterías ante la necesidad que había de adquirir productos con mejores condiciones. Así nació Coinfer. No era la primera. En 1954 se había fundado en la Comunitat Valenciana la primera cooperativa de ferreteros en España, pero su entrada y adhesión era muy restrictiva. Cerró en 2012 como consecuencia de la crisis. 

"Ibáñez fue un visionario que supo cómo había que avanzar. Tuvo la fuerza para convencer a muchos para sumarse a un proyecto cuyo resultado era incierto", recuerda el actual gerente de la cooperativa, José Luis Beltrán. En sus inicios fueron 25 las ferreterías adheridas y en la actualidad son 145 socios y cerca de 165 establecimientos distribuidos fundamentalmente en la Comunitat Valenciana, pero también en otros puntos de la geografía española como Baleares, Cataluña, Aragón, Castilla-La Mancha, Madrid, Murcia y Castilla y León. 

Su misión no solo es proporcionar productos a las tiendas, sino también servicios en diferentes ámbitos como el logístico, administrativo o informático para que los negocios funcionen y puedan competir en el mercado. "La fuerza que tenemos es la unión de todos. Somos muchas tiendas pequeñitas que estamos luchando contra gente muy grande. La cooperativa consigue que sobrevivan en el mercado teniendo servicios que de manera individual no serían capaces de tener. Ese es el milagro", subraya Beltrán. Una fortaleza conseguida gracias al paraguas de Coinfer que ha permitido a las ferreterías resistir. 

"Nosotros estamos habituados a la competencia desde que en los años 80 aparecieron las grandes superficies como Leroy Merlin o Bauhaus", reconoce. Y es que su llegada redujo su cuota de mercado, pero aun se mantuvieron con fuerza. No ocurrió lo mismo en algunas partes de Europa donde las tienda pequeñas han desaparecido. "La diferencia es que en esos países nunca han estado organizados, mientras que aquí en España desde los años 60 hay cooperativas y eso lo que ha conseguido que la tienda aguantara mejor", apunta. 

No vender a través de Amazon

Ahora, la batalla se libra en internet. "Las ventas online crecen entre un 20 y un 30% anual y en este sector afecta. En estos momentos la lucha no es contra las grandes establecimientos, sino contra la venta online", admite. Y es que aunque las grandes superficies cogieron terreno, las ferreterías de barrio todavía tienen el 55% de cuota de mercado. El desafío es ahora competir con las nuevas reglas de juego marcadas por un mercado online al alza y las grandes compañías de comercio electrónico. 

"Internet va a hacer mucho más daño que los category killers de nuestro producto porque vienen de otra manera. No sabemos qué va a pasar. Los cambios se aceleran y las nuevas tecnologías hacen saltar por los aires los cauces tradicionales de venta. Ha cambiado el paradigma y hasta que todo vuelva a encajar hay una transformación que no sabemos nadie hacía dónde va", afirma.

Sin embargo hay una cosa que tiene clara: no vender sus productos en Amazon. "Hemos detectado que cuando uno publica en el marketplace de Amazon, la compañía aprende y ve qué producto es el que más se vende, a qué precio y dónde, para luego venderlo él. O bien llama directamente al proveedor y le compra el producto para venderlo u otra opción es que habla con un proveedor para que le desarrolle una marca propia y distribuir ese producto, con lo cual acaba desplazando del mercado a todos los que le han dado la información", explica.

Por eso, desde la cooperativa recomiendan a sus socios no entrar en la plataforma, aunque la decisión final es del ferretero. "Vender en Amazon es pan para hoy y hambre para mañana. No se dan cuenta que están dando una información que luego se vuelve en su contra. Venden y ganan dinero, pero no hay que mirar la perspectiva del corto plazo, sino lo que viene después", advierte Beltrán.

Alianza entre cooperativas

¿Cómo conseguirse entonces mantenerse vivo? "Uniendo fuerzas", remarca Beltrán. Así fue como en 2012 Coinfer junto a otras cuatro cooperativas españolas del sector -la andaluza Coanfe, la asturiana Cofedas, la catalana QF+ y la vasca Synergas- crearon NCC, una nueva central de compras pensaba para aunar esfuerzos y negociar de forma conjunta mejores condiciones con los más de 800 proveedores. Esta iniciativa supone la segunda central por volumen de compras de ferretería en España, solo por detrás de Leroy Merlin.

La modernización de los tradicionales negocios es otra de las estrategias. Para ello, en alianza con las otras cuatro cooperativas, lanzaron Optimus, una enseña de tiendas de bricolaje y ferreterías para ser más atractivos y ganar peso. En esta cadena el ferretero mantiene su total autonomía, pero opera con una imagen corporativa común. "Hay que intentar ser más grande porque el tamaño da posibilidades", apostilla el gerente de Coinfer. Por el momento, ya hay 353 ferreterías adheridas y la previsión es finalizar el año con 400. 

Asimismo y en el marco de este acuerdo, dos veces al año durante veinte días realizan ferias virtuales para que el ferretero pueda encontrar productos con mejores precios y sin necesidad de desplazamientos. "Es un buen sistema para estimular la venta", apunta.

Kiosko online

Desde Coinfer se apuesta por la incorporación de las nuevas tecnologías en los comercios de proximidad y, por ello, se está experimentando con la implantación en las tiendas de una máquina que funciona como un kiosko online. Su uso es sencillo: el cliente busca el producto que desea comprar, lo selecciona y hace el pedido introduciendo un email y un teléfono para recibir un aviso cuando esté en tienda. Automáticamente recibirá un ticket para él y otro para el vendedor. El pedido llega a la cooperativa que manda el producto a tienda en el plazo de 18 horas. Será entonces cuando el comprador pagará al vendedor por el producto.

"Queríamos introducir tecnología para potenciar el comercio en las tiendas pequeñas que tienen poco personal para atender y poco espacio para colocar producto. Con este kiosko queremos que en una ferretería pequeña además de las referencias que puedan tener en stock ofrezca a sus clientes la posibilidad de acceder a las 24.000 referencias que tenemos en nuestro almacén", explica. 

Ya hay implantadas tres máquinas en València, Xàtiva y Cullera y han pedido otras 22 unidades para ir testando cómo funcionan y si necesitan de alguna mejor para adaptarse a las necesidades de los consumidores. 

Ante esta nueva revolución digital, poco a poco los negocios se van adaptando y ofreciendo venta online. Para garantizar el suministro de material, la cooperativa cuenta con un almacén de 7.000 metros cuadrados con más de 24.000 referencias que en estos años ha servido para proveer de producto a las tiendas. En estos momentos, su cometido ha cambiado y se usa para enviar los pedidos de clientes a domicilio.

"Al final nosotros tendremos que diferenciarnos por los servicios que seamos capaces de ofrecer en el punto de venta. Las ferreterías no pueden ser solo un dispensador de productos, sino generar experiencias con demostraciones o cursos; que se vea movimiento. También apostar por la digitalización y los servicios que nosotros desde la cooperativa le podemos ofrecer. La suma de todo esto dará la fuerza necesaria para seguir adelante", concluye.