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La complejidad de posicionarse entre 400 millones de productos en 15 países 

Los pros y los contras para quienes se atreven a vender en la jungla de Amazon

26/09/2020 - 

VALÈNCIA. Amazon vende 400 millones de productos en tres continentes y 15 países, incluido España, donde vende 180 millones de productos. Si esto es así, está claro que el negocio de Jeff Bezos funciona y que por eso cada vez son más los que optan por subirse a este avión gigante y supersónico del comercio electrónico.

Luego resulta que no es todo oro. “Conozco a gente a la que vendiendo en Amazon le ha ido muy bien y otra que directamente ha desaparecido”, declara Wilfredo Jurado, director del Instituto de Emprendimiento Avanzado. Y es cierto, más de una empresa ha visto cómo su ‘maravilloso’ producto iba como un tiro en Amazon, hasta que la misma compañía de Bezos lo replicaba y lo ponía a la venta por mejor precio y con mayor visibilidad. Al fin y al cabo, las reglas del juego las marcan ellos, por mucho que la Comisión Europea haya sospechado más de una vez de prácticas desleales.

Dentro de esas normas, lo primero que tienen que decidir los que quieren vender en la compañía de comercio electrónico más fuerte del mundo, es si entran como sellers o como vendors, que son los dos tipos de vendedores que distingue Amazon. En la primera categoría entra cualquier particular con datos fiscales que vende su propio producto u otros que adquiere a terceros a precio mucho más económico. Una práctica habitual es comprar en plataformas como Aliexpress o a algún otro proveedor asiático para luego venderlos más caros en Amazon. El papel aquí es el de un vendedor normal, quien se encarga de gestionar el catálogo, ajustar los precios y, si se empeñan, hasta de la distribución, dentro de un modelo B2C. El vendor, en un B2B, actúa a modo de proveedor, de manea que vende su propio producto a Amazon y delega la gestión del catálogo, las ventas a los usuarios del canal, los precios y la logística. Al vendor le da igual lo que haga Amazon porque él ya ha cobrado.

La otra catalogación que hace Amazon es entre el cliente FBA (Fulfillment by Amazon), que son aquellos que asumen que Amazon se encargue de la logística, y FBM (Fulfillment by Merchant), que envían por su cuenta.

Vendedores de primera y de segunda

Podría decirse, pues, que hay dos categorías correspondiendo a los seller la segunda. “Algunos recurren a esta práctica como una salida al autoempleo, pero ya te digo que millonario no se ha hecho ninguno”, es la primera advertencia que lanza Andrés Núñez, consultor en retail al frente de ReadyTAIL y profesor en Universidades y Escuelas de Negocio, como IEBS Business School.

La clave, según Núñez para hacerse con un dinero en esta modalidad es encontrar un nicho de mercado que tenga la suficiente rotación como para procurar ingresos recurrentes, que no sea muy caro -entre 10 y 20 euros es el precio ideal-, que no sea de marca y que sea estable, no una moda “porque estos, igual que suben, caen”. El problema es que, por mucho que te devanes los sesos para dar con el mirlo blanco, cuando entras en Amazon te encuentras conque ese nicho ya existe y que lo gestionan otros. Si hay muchos en liza, casi mejor olvidarlo, pero si la competencia no es muy feroz, puedes intentarlo y entrar en esa puja a muerte para ganar la Buy Box de Amazon, que es donde se producen el 82 % de las ventas. Conseguirlo implica haber logrado diferenciarte de la competencia y podemos imaginar el esfuerzo que supone conseguirlo desde el sillón de tu casa cuando estamos hablamos de 400 millones de productos.

La otra complejidad que observa Andrés Núñez es saber ajustar los precios, teniendo en cuenta el fee medio del 15% que pagas a Amazon por las ventas (depende de las categorías) más el servicio de la logística.

¿Cuándo interesa convertirse en ‘vendor’?

Los vendor FBA son los preferidos de Amazon porque son los que de verdad aportan valor y se ajustan a sus precisos algoritmos para que la maquinaria funcione. Pero ¿a quién le interesa meterse en el engranaje?

“Amazon es ideal para las marcas porque la distribución es cara y complicada, más si vas a volumen. Es un problema de márgenes”, sostiene Álvaro Sánchez, CEO y fundador de Azzgency, una consultora que ayuda a las marcas a vender en Amazon. “Claro que también hay marcas que incluyen en su cultura de empresa la filosofía de no vender en Amazon, pero al final les da igual, porque si no lo hacen ellos lo hacen otros”. En este sentido, el caso más notorio ha sido el de la marca de zapatillas Nike, como recuerda Andrés Nuñez, “una marca que lo tiene todo parametrizado al milímetro pero que al final ha tenido que dar la batalla por perdida con Amazon”.

También Wilfredo Jurado es de la opinión de que Amazon puede ser un canal de ventas muy potente para las marcas o para aquellas compañías que distribuyen un producto masivo, pero entiende que no es el mejor para aquellas que lanzan un producto más exclusivo o con tintes artesanales. Primero, porque no van a ser capaces de bailar al paso que rige en Amazon “en la economía del now”, como dice Núñez, y, segundo, por ese riesgo de plagio ya mencionado si el producto gusta mucho y no se deja bien atado todo lo relativo al copyrigth. 

No obstante, Núñez entiende que también para aquellos que quieren lanzar una marca nueva puede ser un canal interesante. Máxime ahora que Amazon ha incluido un servicio de apoyo a los emprendedores con la plataforma AWS en la que ofrecen herramientas y asesoramiento a las startups.

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