Nacho Padilla: "El diseño de experiencia es un melón que la administración tiene que abrir"

VALÈNCIA. Cuando Nacho Padilla aterrizó en el Ayuntamiento de Madrid no fueron pocos los sorprendidos. Redactor y director creativo de agencias como McCann, Contrapunto y, por último, Viernes –fundada por él mismo-, dio un giro de 360 grados que lo llevó a la administración pública. De 360 grados, sí, no han leído mal, pues él mismo confiesa que su actual posición no se aleja tanto del ámbito privado. Al menos, en lo esencial. Director creativo del Ayuntamiento de Madrid, llegó en 2016 para poner orden en el ámbito comunicativo, un proyecto que tenía como principal frente la férrea arquitectura administrativa y como reto generar un relato de ciudad, así como llevar el diseño a las distintas capas de la gestión pública. Desde entonces no son pocos los gestores de España que miran con curiosidad el ‘caso Padilla’, que recientemente desgranó en un evento organizado por la Asociación de Empresas de Comunicación Publicitaria (ComunitAD) en Convent Carmen. Aprovechamos su fugaz visita a València para charlar sobre diseño, administración pública y viceversa. 

-¿Qué elementos o dinámicas de las agencias privadas ha querido trasladar a la administración pública?
 -Hay muchos cambios que se han hecho, sobre todo en difusión, en cuanto a transparencia y a trabajar cada campaña como una campaña, no pensar a priori qué dinero se va a invertir en cada medio. Ese ha sido el gran cambio. En creatividad se han tratado los procesos, se ha centralizado la comunicación. Ahora hay alguien que ve todo lo que está haciendo el Ayuntamiento: ya no se funciona como departamentos estancos que no saben lo que está haciendo uno y otro. Se trata de comunicar un relato campaña a campaña, cada pieza es importante.

-El Ayuntamiento de València, entre otros, no cuenta con la figura de director creativo, ¿cuál es su principal función?
-Mi cargo durante muchos años ha sido el de dirección creativa, que es básicamente lo que hago ahí [en el ayuntamiento de Madrid]. No tengo ningún cargo ejecutivo, pero sí que asesoro sobre mensajes, proveedores, etc. Mi trabajo es el de dirección creativa pura y dura, pero en cliente. No cambia tanto porque no dejas de dirigir creativamente los mensajes.

-¿Cuáles son los objetivos con los que llega y, también, los que descubre en el camino?
-Profesionalizar. Que las personas que se dedican a diseñar sean diseñadores, que las personas que comuniquen sean comunicadores, etc. El problema que tiene la comunicación y el diseño en la administración pública y fuera es que hay un intrusismo que se puede ver en los resultados. Es necesaria la profesionalización. Por otro lado, también teníamos como objetivo que hubiera una cierta coherencia, que no dependiera de los gustos y necesidades de cada área, que hubiera un paraguas comunicativo que le diera forma a todo. Esto hace que unas campañas sumen a otras. Estamos trabajando en un relato de ciudad que tiene que impregnar cada comunicación, con lo cual es importante que hayan unos ojos que sepan lo que hace cada departamento.

-¿Por dónde pasa ese relato de ciudad?
-Fuimos muy cuidadosos en trabajar el término 'relato de ciudad' en lugar de 'marca ciudad' porque consideramos que la marca, el logo y la estética no deben tener la voz cantante en la forma en la que se percibe una ciudad. Una ciudad debe saber quién es y saberlo comunicar. Lo importante es el relato, algo que debería mantenerse sine die, pese a que las direcciones de arte cambien. El relato tiene que tener una coherencia y continuidad en el tiempo.

"Es importante que el diseño se perciba como un sector más industrial que cultural"

-En una conferencia dijo: “todo está pensado para que no cambie”.
 -Cuando ciertas cosas tienen un acople administrativo, tienen una vocación de perdurar. Cuando cosas como el diseño se trabajan desde una perspectiva más volátil está desprotegido ante ese ansia de contar lo tuyo y no lo del anterior. Es importante que el diseño se perciba como un sector más industrial que cultural. La comunicación tiene que tener un encaje administrativo que permita que haya elementos que no cambien, que no sea dependiente de la corporación de turno.

-Si nosotros miramos a Madrid, ¿hacia dónde mira su ayuntamiento?
-Hay ejemplos como el caso de Margaret Calvert con la señalética de Estados Unidos o la digitalización del gobierno británico. Admiro mucho al Reino Unido porque en el diseño tienen una vocación de perdurar. Si está bien hecho, se mantiene, como la obra pública. Miramos a cualquier gobierno o administración que entienda de manera seria el diseño, en todas sus vertientes. En España la propia legislación entiende el diseño gráfico como una cuestión de gusto, como un valor subjetivo en la contratación público. El único valor objetivo es el económico. Contratar buena creatividad es complicado, porque hay otros valores que priman en la administración.

-¿Cuál ha sido su mayor frustración?
-Hay una asignatura pendiente en la administración pública que es entender el diseño más allá de la percepción estética, sino como una herramienta de uso, de empoderamiento del ciudadano, de experiencia... nosotros hemos trabajado mucho en las campañas pero creo que el siguiente paso es introducir el diseño de experiencia y de uso en la forma en la que la administración se relaciona con el ciudadano. Por ejemplo, una de las cosas que menos se ve pero que más me preocupa es cómo se diseñan los formularios. Esto se tiene que trabajar desde una perspectiva profesional. Lo que se quiere es que en todos los puntos de contacto del ciudadano con la administración, el ciudadano sepa siempre que se le está solicitando u ofreciendo. El otro día leí en prensa que una de cada tres personas que podía solicitar ayudas no lo hacía porque no sabía cómo. La administración tiene que hacer un trabajo importante ahí. Se hizo muy bien en Hacienda y se tenía que haber extendido.

-¿Cuenta con los medios necesarios?
-Hemos suplido la falta de medios internos con el encaje con proveedores externos. No hay un departamento creativo en el Ayuntamiento de Madrid, pero trabajamos con quince proveedores con los que tenemos una relación suficientemente fluida como para trabajar codo con codo. También hay una dirección de publicidad, que trabaja en la difusión de las campañas.

-¿Cómo funciona este sistema de proveedores?
-Hay un tipo de contrato, el contrato menor, que en realidad es un apaño para cosas que tienen que salir enseguida. El problema que tiene la administración es la agilidad. Si quiero subir de determinada cifra tengo que prever casi con 6 meses de adelanto lo que quiero hacer, lo que resulta complicado. Vimos que el encaje era un acuerdo marco, con el que se crea una bolsa de proveedores que trabajan para el ayuntamiento mediante contratos basados en este acuerdo. Cuando hay una necesidad, se les llama. Es mucho más ágil. Lo que se ha pretendido es que la contratación, también, fuera lo más transparente posible. Se hace a través de un concurso abierto, con un jurado profesional, etc. Una vez formas parte de esa bolsa proveedores trabajas mediante tarifa y las campañas se van construyendo dependiendo de las necesidades que haya.

-¿Es este sistema el final de trayecto o un paso intermedio hacia otro modelo?
-Hemos solucionado los problemas según nos veían. No creo que haya un contrato perfecto. La administración tiene una reglas del juego, y está bien que sea así, aunque dificulta ciertos tipos de contratación. Ahora mismo creo que una mezcla entre la contratación artística, el acuerdo marco y alguna excepción te permite cubrir todas las necesidades de comunicación que pueda tener el ayuntamiento. Lo que sí veo es que se debería extender a otras áreas. El diseño de experiencia es un melón que la administración tiene que abrir. Como comentaba, la digitalización del gobierno británico es un ejemplo de sangre, sudor y lágrimas.

-¿Ha notado un cambio en la percepción del diseño entre los ciudadanos?
-Sí, teníamos esa intención. Justo en una cena con Ibán Ramón me dijo que la administración tiene la obligación de dignificar el espacio público, una frase que he convertido en un mantra. La simple exposición al buen diseño educa en diseño.

"No me pagues en visibilidad, soy un profesional"

-Estamos ante algunos avances legislativos como la Proposición No de Ley por una estrategia de diseño pero, del mismo modo, tenemos las recientes polémicas de la marca España Global o el concurso para el logo por el aniversario del PSOE, ¿se entiende realmente el valor del diseño?
-El problema de esos vaivenes viene porque está el criterio del que venga, está sometido a la voluntad del que aparezca por ahí. Hay cosas que se hacen en España que son impensables en otro sitio. Por ejemplo, es una costumbre terrible -no solo en el sector público- esos concurso que lo te otorgan es visibilidad. No me pagues en visibilidad, soy un profesional. Si no se hace en otro sector no sé porqué el diseño necesita permanentemente ser validado con esa visibilización. Denota que no se ha entendido nada.

-¿Qué visión tiene del modelo valenciano?
-Para mí València ha sido un ejemplo en cómo ha tratado el diseño. Es algo que se hizo en su momento y esa onda expansiva todavía perdura. La forma en la que la administración pública provocó sinergias entre el diseño y otras industrias ha dignificado mucho el trabajo de otros sectores y les ha dado una ventaja competitiva. València hubo un momento en que fue ejemplo y todavía existe una cultura de diseño que no existe en otros sitios. Sé que se están haciendo cosas buenas por las referencias que tengo. Creo que ha habido voluntad de hacer las cosas bien, pero el camino que hemos seguido en Madrid ha sido más de encaje administrativo y aquí de procesos de trabajo.

-Este año hay elecciones, ¿cree que esta línea de trabajo va a seguir?
-Nunca se sabe. Al final es muy importante la voluntad política, es el motor. A mí se me encargó que las cosas fueran de cierta manera, pero esa visión puede variar. El encaje administrativo en el que hemos trabajado es independiente del color. Hay cosas que deberían hacerse para que no cambien.