Instalaciones de Svan Electro en PaternaVALÈNCIA. La firma valenciana de electrodomésticos Svan Electro, que acaba de adquirir una parcela de 15.000 metros cuadrados en Parc Sagunt junto a Mercadona, invertirá 4 millones de euros en sus nuevas instalaciones en este parque industrial y logístico. La empresa, que actualmente tiene su sede en Paterna, concentrará en esa nueva planta su oficina central y la operativa industrial, logística y de servicio post venta con el objetivo de emular el crecimiento experimentado por Cecotec, otra joven empresa del sector que en apenas unos años ha situado algunos de sus productos como los más vendidos en de su categoría.
Ocho años después de su nacimiento y una vez alcanzada la velocidad de crucero con crecimientos anuales de facturación del 30%, los fundadores de Svan consideran que ha llegado el momento de pasar a la siguiente fase de desarrollo. Así lo explica su gerente, José Antonio Gómez, uno de los tres socios fundadores de la compañía, que aunque nació entre Murcia y Almería pronto se trasladó a Paterna para cubrir sus requerimientos de espacio.
Este nuevo traslado a Parc Sagunt, de hecho, es el primer paso en esta nueva etapa en la que trata de tener cubiertas sus necesidades de espacio a medio plazo. Tan es así que no descarta tener que ampliar la parcela en el futuro y, para ello, negocia algún tipo de acceso preferente a una bolsa anexa de suelo que acaba de ponerse de nuevo a la venta.
"Tenemos mayores necesidades logísticas", explica Gómez, quien sostiene que los propios socios de Svan están sorprendidos positivamente de la evolución de sus ventas, ya que de comenzar facturando apenas un millón han pasado en pocos años a los 23 millones que facturaron el pasado ejercicio.
"En los dos últimos años hemos sido la marca que más ha crecido en el sector de gran electrodoméstico en el sector y hemos igualado las ventas en el mercado nacional de marcas extranjeras como Whirpool", relata Gómez.
En su inicio, los fundadores se marcaron como meta hacerse un hueco en el mercado español de grandes electrodomésticos de línea blanca en el que compite con gigantes de la talla del alemán BSH, el grupo fabricante de las marcas Balay, Bosh y Siemens. Para ello, aprovecharon la ventaja competitiva que les daba su conocimiento del sector de la reparación de electrodomésticos en el que hunde sus raíces y buscaron colarse en el hueco que le dejaba la competencia.
¿Y cuál era esa grieta? La de posicionarse como marca refugio de la distribución, un nicho en el que BSH adolece de más debilidades que fortalezas y en el que contrasta con la estrategia de crecimiento aplicada con éxito por Cecotec.
"La gente nos compara con Cecotec, lo comprobamos cuando nos invitan las revistas del sector. Ellos lo han hecho muy bien porque han empezado por el canal online y luego se han pasado también al canal tradicional. Nosotros lo hemos hecho al revés: apostamos por el canal tradicional y nunca hemos vendido online porque creemos que es hacerles la competencia a nuestros clientes", explica el CEO.
Ese es el punto en el que encuentra sentido su posicionamiento como marca refugio. Se trata de cuidar al pequeño comercio que sobrevive contra las grandes cadenas de distribución y los gigantes del comercio electrónico, y conseguir convertir al tendero en un aliado y prescriptor de tu producto.
"Protegemos al canal de distribución nacional porque este es un sector de márgenes estrechos y para nosotros es importante cuidar el margen de la tienda", subraya Gómez. Y por ese motivo, Svan ha renunciado por el momento al canal online y a colocar sus productos en los lineales de las grandes cadenas de supermercados que utilizan el electrodoméstico como reclamo y "tiran el precio".
Y a juzgar por la evolución, la apuesta le va dando resultados. Su venta por internet se limita a los productos que suben sus propios clientes. Además, se ha beneficiado indirectamente de una "corriente en el sector de la distribución" contraría a BSH "porque no paran de hacer publicidad para vender directamente al usuario saltándose al canal distribuidor".
Para llegar hasta aquí, Svan se ha apoyado en el precio contenido y en una "calidad superior a la media" por su conocimiento del mercado del repuesto y el recambio. El salto para convertirse en el fabricante de producto terminado con una marca propia lo dieron cuando Gómez y sus dos socios se dieron cuenta de que la sustitución del aparato por unidades nuevas ganaba terreno frente a la tendencia a la reparación.
Según Gómez, la clave es que su experiencia como mecánicos les permite controlar de manera más estrecha el proceso de fabricación. Sus productos se ensamblan principalmente en Turquía, alrededor del 70%, pero también en Portugal, Italia, Francia y una pequeña parte en países asiáticos. Otros son terminados en su planta de Paterna.
En muchas de esas plantas se producen también los productos de las grandes marcas del sector. La diferencia, según Gómez, es que ellos piden al fabricante que incorpore algunas mejoras en piezas y elementos del aparato que, sin disparar el coste, sí supongan mejoras sustanciales en la calidad y una ventaja competitiva frente al resto de marcas.
"Nuestro producto premium es infinitamente mejor al de Bosch, pero tenemos que venderlo un 30% más barato", explica el gerente de la empresa. Svan ya comercializa más de 350 referencias de todas las categorías. Las últimas incorporaciones han sido las televisiones y el pequeño electrodoméstico. Ahora se dirige al frío profesional –como las neveras para la venta de bebidas frías en supermercados– y otros nichos de mercado que no estén muy explotados.
"Intentamos ser una marca global, tener todos toque se necesita en una casa con los tres niveles de precio que se necesita en una familia", relata el gerente de la empresa, quien explica que en todos sus productos ofrece tres segmentos: un modelo con buen precio de acceso, otro con una cuidada relación entre precio y calidad y un tercero con añadidos para quien buscan un producto de altas prestaciones.
Tras ganarse la confianza del canal de distribución, el gran objetivo de la nueva etapa de crecimiento es convertirse en una marca reconocida y reconocible por el consumidor final. Esto es, que sea el cliente el que pregunte por su producto en lugar de confiarlo todo a la prescripción del vendedor en un mercado en el que, según admite, muchos consumidores aún recelan de marcas poco conocidas.
"Hoy nuestro déficit es que no somos marca", reconoce Gómez. Para ello, la compañía va a comenzar a reforzar su estrategia de marketing, con acciones como el posicionamiento de sus productos en series de televisión, colaboraciones con cocineros de prestigio o alianzas con influencers a través de redes sociales.
De hecho, una parte de sus instalaciones de Parc Sagunt estarán dedicadas a la producción de su propio material audiovisual, un apartado que considera fundamental para mostrar el atractivo de sus productos y lograr el objetivo de posicionar su marca en el abanico de opciones del consumidor.
