CASTELLÓ. Diferenciación, valor añadido, cultura empresarial, transparencia y coherencia. Estos fueron algunos de los conceptos que centraron el debate del desayuno informativo organizado por Castellón Plaza en colaboración con Smalticeram España, que reunió a expertos del ámbito de la comunicación y la industria para analizar el papel de la marca en un sector tan competitivo e internacionalizado como el de los esmaltes cerámicos.

El encuentro contó con la participación de Juan Antonio Álvarez, director de Marketing y Comunicación de Smalticeram España; Adrián Beltrán, presidente de Ad Comunica; Loles Antolí, periodista y consultora en comunicación estratégica; Rocío Blay, directora del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la UJI y vocal del Colegio Oficial de Publicitarios; y José Manuel del Arco, CEO de Ediciones Plaza. La jornada, conducida por la periodista Susana Rochera, tuvo lugar en la sede de Smalticeram en Onda, empresa líder en esmaltes y fritas que este año celebra su 25 aniversario.

La marca como motor de diferenciación

Los participantes coincidieron en que la marca se ha convertido en un activo imprescindible para competir en un mercado globalizado. Adrián Beltrán subrayó que su peso es “crucial”, ya que permite diferenciarse, generar confianza, facilitar la internacionalización y atraer talento. Además, incidió en que, ante la competencia creciente de países como India, la marca permite transmitir valores propios de las empresas castellonenses, como el respeto a los derechos humanos, el compromiso ambiental o el arraigo territorial.

En esta línea, Loles Antolí destacó el valor de los intangibles y la necesidad de recuperar el “carisma corporativo”, mientras que Rocío Blay recalcó que la marca es el “mínimo estadio” para construir reputación y, posteriormente, confianza. Recordó que hoy vivimos en una era de hipertransparencia donde la ciudadanía exige valores y propósito a las empresas.

Para Juan Antonio Álvarez, Smalticeram trabaja desde hace años en propósito, sostenibilidad y responsabilidad social, y es la marca la que “articula las condiciones de la diferenciación”. José Manuel del Arco añadió que la sostenibilidad integra valores y cultura empresarial, y que esa identidad compartida se refleja directamente en la marca.

Valores que influyen en la decisión del comprador

El debate abordó también cómo influye la marca en la elección del comprador. Beltrán señaló que la calidad impulsa la primera compra, pero son los valores los que generan fidelidad: “Si nos significamos en valores, es más fácil que el cliente repita”.

El componente emocional fue otro de los factores destacados. Antolí recordó que las emociones facilitan la identificación con la marca y puso como ejemplo el “pulmón verde” creado por Smalticeram para favorecer el bienestar de su plantilla, una iniciativa que refuerza su cultura empresarial.

Álvarez apuntó que las nuevas generaciones demandan nuevas narrativas y que la cultura interna es una vía eficaz para conectar con ellas. Del Arco insistió en la importancia de la coherencia y la consistencia en el mensaje para consolidar la identidad corporativa.

Comunicación y publicidad

Uno de los puntos analizados fue la necesidad o no de invertir grandes presupuestos en publicidad. Blay señaló que primero debe existir un plan estratégico que defina valores y objetivos, y a partir de ahí se determina la inversión necesaria. Beltrán afirmó que se puede construir una marca sin publicidad, pero nunca sin comunicación.

Del Arco defendió que ambas herramientas están ligadas y que una empresa que quiere ser relevante debe apostar por la comunicación, que impulsa la reputación y marca. Blay añadió que la accesibilidad actual a redes y medios propios permite a las empresas difundir contenidos con facilidad, lo que ha propiciado modelos híbridos de creación entre periodistas, comerciales y comunicadores.

Innovación y relato de marca

El director de Marketing de Smalticeram citó el branded content como un ejemplo de innovación aplicada al relato corporativo y explicó cómo es posible construir marca más allá del discurso técnico. La empresa está trabajando en esa dirección, desde la producción de piezas audiovisuales centradas en experiencias y valores hasta colaboraciones con San San Festival, patrocinios con el Villarreal CF femenino comprometidos con la igualdad en el deporte, o la creación de un espacio verde de bienestar de 5.000 m² en sus instalaciones para empleados. Iniciativas que demuestran cómo las empresas B2B pueden evolucionar del discurso técnico a relatos con significado.

La fidelización, un diálogo a largo plazo

Rocío Blay subrayó que la fidelización exige un “diálogo continuo” que requiere escucha activa, medios y recursos, porque “comunicar no puede ser una campaña puntual”. Para Beltrán, las claves son la conexión con el público y la coherencia entre lo que la marca promete y lo que realmente ofrece. Del Arco resaltó la elección adecuada de los canales y defendió la responsabilidad de los medios de generar información que aporte valor al tejido empresarial.

Los participantes coincidieron en reivindicar el papel del periodismo como garante de veracidad y rigor.

Medir para mejorar

La medición de la fidelidad en la era digital también ocupó parte del debate. Beltrán y Del Arco destacaron que hoy cualquier plataforma proporciona métricas útiles para evaluar el impacto y diseñar estrategias. Blay añadió que los datos tangibles son esenciales para que la dirección confíe en la comunicación.

Pese a ello, los expertos advirtieron del riesgo de depender exclusivamente de los algoritmos y recordaron que la marca es una construcción a largo plazo.

Claves para una marca sólida

En la parte final del encuentro, los ponentes resumieron los factores esenciales para construir una marca fuerte en el tiempo. Entre otros, mencionaron optimismo, transparencia y autenticidad en la comunicación, además de consistencia, constancia y creatividad; y la integración de  planes de comunicación en las políticas industriales.

También abogaron por generar contenidos que conecten con las nuevas generaciones y la necesidad de atraer talento.