El valor de la tienda física como elemento clave en la venta de producto

CASTELLÓ. Keraben Grupo ha organizado el webinar Cada visitante, una venta, con Carlos Ladaria, de Nexpertia, un profesional con 40 años de experiencia en acción comercial, tanto en el ámbito nacional como en el internacional. Entre las principales conclusiones que se extraen de este encuentro está la importancia del establecimiento físico en la experiencia de venta. Un simple dato lo demuestra: los grandes gigantes del comercio online están abriendo establecimientos físicos. Es una tendencia al alza que revela cómo los espacios tangibles están cobrando cada vez mayor relevancia. Porque el cliente, además de ver, también quiere tocar, oír e incluso degustar y oler.

En este encuentro se abordaron elementos claves a tener en cuenta a la hora de vender nuestros productos en la nueva era digital, en la que cada compra debe convertirse en una experiencia única para el cliente y en la que la labor en tienda del comercial, del profesional que conoce el producto o servicio, resulta insustituible y continúa siendo de vital importancia.

Según Ladaria, “algunas voces llevan tiempo sugiriendo que la venta minorista está muerta por las oportunidades de compra que se encuentran en el vasto terreno digital; sin embargo, es un enfoque del todo erróneo. Ahora, si hay algún lugar donde apostar, ese es precisamente las tiendas físicas. Y todo gira en torno a la experiencia que se puede aportar en estos espacios”.

Un nuevo cliente

Pero, ¿cómo crear experiencias únicas y memorables en una tienda física? Antes que nada, siendo consciente de que el cliente ya no es el mismo que hace unos años. La constante conexión que ofrece el móvil ha hecho que este disponga de mucha más información y conocimiento sobre prácticamente todo. Y eso cambia las cosas.

En un universo tan amplio, además, el cliente cada vez busca más la personalización: aquello que se adapte a sus circunstancias. Si puede tenerlo todo a su alcance, ¿por qué conformarse con algo mediocre, por ejemplo? Por ello, el cliente actual busca la excelencia y una experiencia de compra memorable. Para satisfacer todas estas necesidades, la tienda física sigue siendo un espacio clave.

Lo digital como camino hacia lo físico

Lo digital es importante. Por ese motivo, no se puede abogar por volver al pasado y olvidarse del mundo online. Pero, eso sí, se debe entender el canal digital como un imán o herramienta que conduzca hasta las tiendas físicas. Como parte de un camino cuya culminación más exitosa acaba en el establecimiento.

Y es que, en estos momentos, muchos clientes pueden creer saber lo que quieren porque lo han consultado previamente en Internet. No obstante, puede que esa percepción no cuadre con la mejor solución para su caso concreto. Por ello, la labor en tienda del comercial, del profesional que conoce el producto o servicio, resulta insustituible y continúa siendo de vital importancia.

De este modo, cuando el cliente visita una tienda, continuará necesitando ayuda y consejo, aunque no lo verbalice. La labor del comercial, en este caso, será acompañarle y asesorarle asegurándose de que la experiencia sea lo más agradable y positiva. ¿Cómo conseguirlo? No dejando nada al azar.

Planificar la experiencia

Para que la experiencia sea como queremos, hay que tener en cuenta diversos puntos de contacto donde el cliente y la marca o comercial se encuentran. El primero de ellos es la web, es decir, el ámbito online. Este, al igual que el resto de canales de la marca, debe estar cuidado y acorde con los valores que se buscan transmitir.

Inmediatamente, la calle: el emplazamiento donde está situada la tienda física. Pese a que no se puede cambiar un edificio por completo, sí conviene que este sea lo más agradable posible. Un simple vistazo a la fachada de un lugar puede alentar a entrar o, al contrario, generar rechazo. Por tanto, hay que cuidar todos los aspectos.

La recepción, por ejemplo, también es un lugar al que concederle importancia. ¿Qué verá el cliente nada más entrar? ¿Qué escuchará? Incluso, ¿qué olerá? Un par de trucos: los olores a lavanda resultan tranquilizadores y apacibles (quizá por eso en algunas tiendas de ropa se decantan más por los cítricos, que resultan más energizantes). La música de jazz, por otro lado, puede encajar a la perfección con la experiencia de venta de un negocio centrado en revestimientos y pavimento.

A la hora de encontrarse con el cliente, el comercial debe analizar cómo se va a presentar, de qué forma quiere hablar con el visitante y, sobre todo, qué quiere hacerle sentir. La demostración posterior también bebe de estas premisas. Durante la exhibición de productos o servicios conviene cuidar al máximo la presentación y el tono. Además, se recomienda que, en lugar de ofrecer una cantidad ingente de opciones, estas se acoten todo lo posible, ya que el exceso de abundancia genera confusión y cierta sensación de miedo.

Como se ha mencionado anteriormente, puede que el cliente tenga una idea en la cabeza que se deba cuidadosamente desmontar. En este caso, hay que ofrecer la mejor solución posible para el proyecto concreto de cada visitante, por lo que, llegado a este punto, habrá que aportar toda la experiencia y solvencia profesional y sugerir respetuosamente aquello que realmente encaje mejor con sus necesidades y expectativas.

Todo este proceso, además, no pasa únicamente por mostrar los productos únicos de los que dispone la marca (ya sea por su diseño, formato, color u otras características), sino también por ofrecer una experiencia sensorial enriquecedora. Se puede lograr, por ejemplo, instalando máquinas de café o té con las que podamos obsequiar a los visitantes y enaltecer, así, todos los sentidos.

Acompañar en el proceso

Un error habitual es dejar que el cliente deambule por la tienda solo. Si se permite esta situación, resultará muy difícil poder aconsejarle. La asociación de retail americana, por ejemplo, muestra que una empresa puede facturar un 30% más por el simple hecho de acompañar a un cliente desde el momento en que llega a la tienda. Como agente de cambio, el comercial también debe asesorar, sugerir y aconsejar.

¿Cómo conocer mejor al cliente? Sencillamente, preguntando. Porque, a la hora de mostrar unos productos, el comercial no solo debe tener un conocimiento técnico impoluto, sino también ser afable y comprensivo. Para lograrlo, una buena cuestión puede ser preguntar por las ilusiones que el visitante quiere alcanzar. Pese a que pueda sonar íntimo, no hay que tener miedo a imprimir cierta carga emotiva en las palabras, puesto que solo así será posible adaptarse todo lo posible a la idea que el cliente tiene en mente.

Y es que, al final, la gente no compra productos: compra una mejor versión de sí misma. En muchas ocasiones, una persona no cambia una habitación de su casa porque esté anticuada, sino porque busca sentirse mejor cuando pasa tiempo en ella. En este sentido, el cliente construye en su mente una historia donde se convierte en protagonista indiscutible. En dicho contexto, el papel del comercial es actuar como guía. Y, como consejero, el comercial jamás debe aleccionar, presionar o empujar, sino sugerir y proponer con respeto para, en ningún caso, socavar la autonomía personal del visitante.

Con todos estos consejos y recomendaciones, será más fácil que nunca conseguir que la experiencia de venta sea memorable y enriquecedora en una tienda física. Porque los establecimientos son los que realmente marcan la diferencia en estos momentos.