Comparten contenido diario a miles de seguidores y crean un perfil que atrae a las marcas y agencias de representación. Así, inician un nuevo camino que transforma sus vidas, con las redes sociales como eje central
VALÈNCIA. Viajes, colaboraciones, regalos y miles de seguidores: así se visualiza desde fuera la aparente vida de ensueño de muchos usuarios que se dedican a crear contenido en internet. De hecho, cada vez más personas tratan de hacerse un hueco en la red social del momento para llegar a convertirse en influencers, una profesión emergente que gana peso y protagonismo en la sociedad. Pero ¿cuál es la realidad más allá de la pantalla?
La aplicación nació bajo el nombre de Musically, pero pronto se transformó en TikTok. Nada más entrar, aparece un vídeo. Y otro. Y otro más. Así, un sinfín de contenidos cortos y estímulos que no cesan nunca. No hace falta seguir a nadie, pues el propio algoritmo diseña tu página principal, mostrando aquello que sabe que te puede interesar según tus gustos.
Canales de comida, viajes, moda, música, humor… en TikTok hay espacio para todo el mundo. A medida que alguien comienza a ser reconocido y se vuelve viral, con frecuencia, sucede el salto que lo cambia todo: el interés de la gente ya no recae en qué se sube a la red, sino en quién lo sube. De esta manera, se forma una comunidad de seguidores fieles que apoyan al influencer con likes y comentarios, reforzando las estadísticas, que luego son solicitadas por las marcas para cerrar contratos de publicidad. Aunque, ahora, este fenómeno está normalizado, hace tiempo era impensable que una simple grabación casera pudiera generar una repercusión de semejante magnitud. Por eso, si a Lara Fructuoso le hubiesen avanzado que las redes sociales pasarían de ser una afición a su trabajo, jamás lo habría creído. Esta joven ilicitana de veintitrés años decidió comenzar a subir vídeos cuando tenía diecisiete, siguiendo un consejo de su madre: «Hazlo, porque si no te quedarás con la duda si no lo intentas», recuerda.
Así, dio rienda suelta a un simple hobby y esa inocente recomendación ha permitido que ahora, seis años más tarde, tenga independencia económica, gracias a dedicarse a tiempo completo a diferentes plataformas: Twitch, YouTube, Instagram y TikTok; una labor que en la actualidad compagina con el modelaje y gestión de redes en su empresa familiar Merinia Couture, un atelier en Elche. En TikTok, acumula 480.000 seguidores con los que comparte su día a día, sus reflexiones y sus proyectos. «Llevaba dos meses en YouTube y se hizo viral el primer vídeo, con un millón de visitas. Me empezaron a subir los seguidores, fui creciendo y empecé a tomármelo más en serio. Al principio, me llegaban colaboraciones a cambio de un producto, y recuerdo que la primera vez que me ofrecieron cincuenta euros por subir una foto estaba flipando; es una sensación inexplicable. Pensé: "¿hasta qué punto puedo ganar mucho más?"», explica.
Un año más tarde, cuando Lara tuvo el segundo boom tras publicar contenido con su pareja, llamó la atención de una agencia de representación, que le trasladó su intención de gestionar campañas y explotar su perfil. En ese momento, trabajaba en una empresa de eventos, a la vez que estudiaba inglés y se sacaba la ESO en una escuela de adultos. «Me di cuenta de que no podía compaginarlo todo. Lo que estaba ganando en un mes lo podía ganar por subir dos fotos de promociones; tuve que tomar la decisión de dejar la empresa y me costó muchísimo. Desde ese momento, trabajo solamente de esto», comparte la joven.
Una experiencia similar fue la vivida por Roi Sastre. Este influencer catalán, de treinta y cinco años, lleva tres viviendo en València, ciudad a la que se mudó por amor. Desde entonces, centra aquí su contenido de humor, mediante el que llega a más de medio millón de usuarios en TikTok. Su aventura comenzó en medio de un parón en su trayectoria profesional como actor de teatro. Un amigo le animó a abrirse una cuenta en Fotolog y empezó a tener seguidores. Después pasó a Vine y, cuando esta cerró en 2016, le pidieron que siguiese en Instagram.
«Ahí fue brutal; empezaron a enviarme regalos para que los sacase en vídeos. Me dije: "Uy, aquí hay dinero". Hablé con compañeros del sector y me comentaron que había que negociar con las marcas. Empecé a entender que había un precio, un caché; fue la primera vez que oí la palabra engagement. Ahora solo vivo de redes», narra. Un vínculo con los seguidores que las empresas supervisan para establecer los precios, que varían según el tipo de publicación: el post, el mejor pagado, seguido de los reels, después los tiktoks y finalmente las historias.
En esta época, fueron pocos los valientes que se atrevieron a dar el paso para dejar atrás el anonimato, exponiéndose a burlas y prejuicios constantes. Al contrario que en la actualidad, internet era un mundo totalmente desconocido ,y compartir tu vida era algo inusual. Este factor novedoso fue el que propició rápidamente el fenómeno fan.
«Era muy fuerte, la gente te gritaba por la calle; ahora se ha normalizado. Una vez fui a A Coruña a visitar a una amiga y dije, de un día para otro, que estaría en la plaza María Pita para saludar a quien quisiese venir. Se me escapó de las manos: se plantaron allí cuatrocientas personas y tuvo que venir la policía. Es muy emocionante y muy gratificante, porque esa gente se ha movido aposta por ti. Lo que más feliz me hace es cuando me dicen: "tus vídeos me ayudan a seguir" o "tus vídeos me sacan una sonrisa en los días malos"», expresa.
Tanto Lara Fructuoso como Roi Sastre se unieron a TikTok cuando todavía era Musically, nada más salir al mercado. Año tras año, se han tenido que adaptar a las diferentes plataformas y al público de cada una de ellas. Aunque al principio era pura diversión, poco a poco se vieron obligados a adoptar una nueva mentalidad hacia el oficio que marcaría su futuro y del que, coinciden, se sienten muy agradecidos, especialmente por el apoyo de su comunidad.
Fructuoso vive en Alicante y en sus publicaciones se muestra cercana con la audiencia. Presenta su rutina diaria, hace recomendaciones y enseña sus escapadas, a la vez que reivindica la importancia de la salud mental y reflexiona acerca del crecimiento personal. Para ella, la clave ha sido encontrar el equilibrio entre aquello que le gusta grabar y lo que sabe que funciona a la hora de tener más difusión. Por ello, recomienda realizar un estudio e identificar los puntos comunes de los vídeos que han alcanzado más visitas.
Respecto a la parte más positiva de la profesión, apunta que «tenemos un altavoz y podemos dar visibilidad a temas muy interesantes y aportar cosas muy buenas. Y, obviamente, el tema económico. Es un trabajo que se paga muy bien y te da esa libertad de estar trabajando desde tu casa y, encima, haciendo algo que te gusta, que no supone esfuerzo, porque te levantas cuando quieres y te organizas como quieres».
Sastre, por su parte, se define como un «privilegiado» y es consciente de las puertas que le ha abierto el hecho de ser conocido en redes sociales. Se le ilumina la mirada cuando cuenta la ilusión que sintió cuando la editorial Planeta le ofreció la posibilidad de escribir un libro, que vio la luz en 2020 (Ser millenial y otras mierdas). De hecho, este año ha podido cumplir otro sueño: protagonizar su propia conferencia Ted Talk, en el evento TEDxValencia, celebrado en el Oceanogràfic. «Tenemos privilegios y tenemos mucha suerte. Por ejemplo, el año pasado me contrataron para ocho festivales, fui a trabajar a mil sitios, me llevaron de aquí para allá... Es espectacular, pero también hay mucho trabajo detrás, que la gente no ve y entiendo que no es fácil verlo», comenta.
La mayor crítica que reciben los tiktokers viene de la mano de quien todavía niega que se pueda considerar un oficio. Por eso, muchos tratan de exponer ese otro lado, que en la mayoría de ocasiones no queda reflejado: el impacto en la salud menta
Lara Fructuoso confiesa: «Lo mental pesa mucho y, a veces, más que lo físico. Yo creo que toda la gente que se dedica a este mundo va al psicólogo; casi todos tienen problemas psicológicos derivados de lo que hay que aguantar. Personas que no tienen respeto, que se piensan que porque estés detrás de una pantalla no eres una persona. Yo he tenido experiencias muy malas de denuncias». Además, asegura que esto le hace medir sus palabras a la hora de hablar de ciertos temas y ha llegado a eliminar publicaciones que sentía que podían afectar a alguien por un malentendido.
La falta de privacidad no es el único inconveniente. Diversos creadores han mostrado su rechazo al refuerzo intermitente realizado por TikTok. Tal y como describen, la propia aplicación decide si enseñar o no tus vídeos, por lo que el algoritmo puede premiarte durante un tiempo o, de repente, hacer que la gente te olvide en cuestión de semanas.
Sastre habla de ansiedad a la hora de cumplir con ciertas estadísticas y reconoce que, en alguna ocasión puntual, ha optado por aislarse, aunque sabía que ocasionaría una repercusión negativa. Cuanta menos interacción hay con la comunidad y menos visitas se producen, menos dinero están dispuestas a invertir las empresas. Esto, sumado a la autoexigencia, tiene un impacto directo en el bienestar emocional: «Nuestro trabajo no es picar piedra. Lo duro de nuestro trabajo diría que es lidiar con la ansiedad que genera, porque es inestable y tienes que demostrar constantemente que vales para ello. Soy adicto a las redes y cuando no tengo que trabajar, mi cabeza me dice que no estoy haciendo nada y no me estoy ganando el pan», manifiesta.
Así, representan el modelo clásico de influencer que también se refleja en perfiles como el de las hermanas de Elche, Lola Lolita (10,5 millones de seguidores) y Sofía Surfers (4,2 millones); las valencianas Aitana Soriano (872.000) y Andrea Garte (1,5 millones); el alcireño Uy Albert (551.000); la alicantina La Nenah Brugal (2,5 millones), o la ilicitana Andrea Palazón (3,4 millones).
Ante una creciente aparición de nuevas cuentas, cada vez es más complicado diferenciarse y ser original. Sandra Padrino afirma que aprovechó el potencial de TikTok —tiene 185.000 seguidores— para mostrar su faceta emprendedora y conseguir que su empresa de nutrición, Snav, llegase a un público más amplio. Más tarde, publicó la transformación de un concesionario en Alfafar (Valencia) en el nuevo gimnasio Icon, un proceso que enganchó a la audiencia. De esta manera, creció en la plataforma centrándose en el mundo del fitness, área a la que se dedica profesionalmente.
En el caso de Sandra Padrino también llegó un momento en su vida que tuvo que tomar una decisión.
«Yo soy criminóloga y trabajaba de educadora. Hubo un momento en el que compaginaba las dos cosas, hasta que dije "es que el dinero que generas en una semana en redes no lo generas en un mes trabajando como criminóloga". Mi pareja y yo apostamos por ello y ahora nos dedicamos a tiempo completo», explica. Así, se organiza para dedicar tiempo a sus clientes, a la vez que se mantiene activa en distintas plataformas, espacio que define como «un escaparate». Además, aclara: «En Instagram la gente te sigue y sabe cuál es el contexto. En TikTok el mismo vídeo puede llegar a muchísima más gente que no sabe quién eres».
En definitiva, su huella digital impulsó su negocio, y fabricantes de maquinaria y productos de gimnasio le ofrecen realizar colaboraciones. Pese a esta lista de ventajas, también trata de mantener los pies en la tierra: «De 365 días que tiene el año, 360 comparto algo en redes. Si un día no lo haces, te genera culpabilidad, porque es muy importante estar presente constantemente en todos los sitios. La gente no se acuerda de ti si tú no dices "hola". Cuando he notado que algo se escapaba de mi control, he contado con ayuda y, por ejemplo, tener un psicólogo o terapeuta que te ayude a saber gestionarlo es superimportante».
Pero no siempre una persona se une a la red con una estrategia detrás. Con solo veintiún años, la gandiense Núria Jordà ha conseguido dar a conocer la disfagia en toda España. En 2022, una operación para extirparle un tumor en la carótida le provocó una secuela con la que lidia cada día: un trastorno de la deglución que le impide tragar líquidos y sólidos. Núria Jordà no puede beber agua con normalidad y sueña con volver a comer pizza algún día. En su cuenta, comparte las dificultades que experimenta y habla sobre su proceso de recuperación, sin perder nunca la sonrisa; la misma que mantiene cuando recuerda una de las etapas más duras de su vida. «Era una operación bastante sencilla. Me decían que duraría dos horas y yo salí a las seis. Mis padres estaban agónicos; les explicaron que había habido muchas complicaciones y les comunicaron que tendría que vivir con un bypass», cuenta. Fue entonces cuando recibió el diagnóstico que lo cambió todo: padecía disfagia mixta.
Su recorrido en TikTok, donde ya tiene 588.000 seguidores, empezó por un golpe de suerte y despiste. Volvía de un viaje a Asturias con su familia y, de camino, publicó un vídeo privado en el que mostraba a sus amigas cómo echaba espesante al agua para poder beber. O, al menos, eso creía, porque a las dos horas se dio cuenta de que lo había compartido en abierto y ya contaba con un millón de visualizaciones.
Decidió continuar y desde aquel instante enseña sus avances y motiva a mantener el optimismo a pesar de las adversidades, convirtiéndose en un referente y un ejemplo de superación. Al principio, podía comer yogures, potitos y purés, pero, poco a poco, con paciencia y con la ayuda de su logopeda, ha añadido a la lista alimentos como la tortilla, el aguacate o el atún. Sus seguidores empatizan con su evolución y recibe mensajes de apoyo continuamente. «La gente valora que cuente lo que me pasa con una visión positiva y con afán de superarme. Los procesos de enfermedades son muy largos y cada uno los lleva como puede, con las herramientas que tiene, pero para mí la actitud es muy importante. Si ya estoy mal, ¿para qué voy a estar peor? Cuando te diagnostican una enfermedad se para el mundo, sobre todo cuando tienes muchos dolores y mucha angustia, pero, aunque parezca que no, avanzas y todo es temporal», declara.
La joven considera que realiza una labor pedagógica y este es el enfoque de su cuenta, un hecho que concuerda con su amor por la enseñanza, pues está estudiando Magisterio actualmente. En los últimos años ha captado la atención de las marcas y asegura que promociona únicamente aquello que le es útil. Por ejemplo, es embajadora de Nestlé, compañía que produce suplementos específicos para pacientes con disfagia. Siguió la misma filosofía al decidir a qué agencia entrar: «Recibía ofertas y me decían "tienes que publicar estas colaboraciones y vamos a tener estos ingresos a final de mes"; pero voy al logopeda y al hospital todos los días. Formo parte de una agencia que se llama Indiferentes y es de gente con enfermedades; está muy guay porque se adaptan a mí y son muy flexibles».
Lara Fructuoso, Roi Sastre, Sandra Padrino y Núria Jordà son un ejemplo de lo que está por venir. Una nueva era en la que la digitalización revoluciona los paradigmas establecidos ante la mirada curiosa de quienes se aferran a la idea de que todo tiempo pasado fue mejor. Y mientras esas generaciones se abren paso, grandes futbolistas como Messi o Cristiano Ronaldo ya emplean las redes sociales para ganar más de 2,3 millones de dólares por un post. Una vía de negocio que las nuevas generaciones prefieren para sembrar su propio camino, antes que replicar el patrón tradicional hoy algo cuestionado.
Abrir TikTok para estar diez minutos parece ser una misión imposible. Entras a pasar un rato y, cuando quieres darte cuenta, llevas horas pegado a la pantalla, sin saber muy bien por qué. Ni siquiera eres capaz de recordar a qué se supone que estabas prestando atención.
Según los últimos datos de la plataforma de análisis Sensor Tower, un tercio de los usuarios de TikTok entra diariamente y es la aplicación a la que se destina más tiempo de uso, con noventa y cinco minutos de media. Además, lleva tres años seguidos posicionándose como la app más descargada del mundo.
Su éxito incuestionable va ligado a un factor de riesgo: su potencial adictivo. El ingeniero estadounidense Aza Raskin creó el scroll infinito en 2006. Esta función ofrece contenidos interminables, uno tras otro, de manera que es difícil encontrar un motivo de peso para salir y desconectar.
En una entrevista a la BBC, Aza Raskin mostró su arrepentimiento, y confesó que al cerebro no le da tiempo a procesar los impulsos, por lo que se sigue deslizando sin autocontrol. «Es como si tomaran cocaína conductual y la esparcieran por toda la interfaz; eso es lo que te hace regresar una y otra vez. Detrás de cada pantalla de tu teléfono hay, por lo general, mil ingenieros que han trabajado para intentar hacerla lo más adictiva posible», reconocía.
De esta manera, se va de un vídeo a otro buscando una especie de recompensa que jamás llega, un proceso similar al que experimentan los adictos al juego de la máquina tragaperras. El mundo exterior queda en un segundo plano y la vista se enfoca en lo que tiene delante, un universo paralelo, que no es más que la propia búsqueda de la satisfacción.
* Este artículo se publicó originalmente en el número 104 (junio 2023) de la revista Plaza