CASTELLÓ. El disseny viu un moment d'auge a la província de Castelló. A través de l'associació La Exprimidora, que engloba a prop de 40 estudis del territori, la disciplina ha fet un salt més enllà de la simple creació; ara busca transformar i convertir-se en una eina per a millorar la vida. Així, al voltant del disseny es donen cita una infinitat de vessants. Entre elles, la cartelleria destaca per tindre una presència diària en la vida per a advertir, anunciar o ensenyar. Cada any, sens falta des de 1945 - únicament detingut per la pandèmia de covid - les mirades dels castellonencs se centren mentre arriba Nadal en la imatge anunciadora de les seues festes fundacionals. Des de fa uns anys, d'acord amb la incipient professionalització del sector, l'Ajuntament de Castelló convoca una crida a projecte a la qual acudeixen professionals, tant per a la realització del cartell com per a l'assessorament i la decisió final.
Enguany, de cara a l'edició de 2025 de les Festes de la Magdalena, la candidatura guanyadora va resultar la presentada per l'estudi creatiu Joanrojeski, situat en la pròpia ciutat de Castelló. La proposta, batejada amb el lema 'Fira i Festes de la Gent', enalteix en la seua confecció "la tradició, la cultura popular i l'esperit festiu" que representa cada tercer dissabte de quaresma als ciutadans de la localitat. Joanrojeski - una cooperativa formada per sis professionals: Jordi, Anna, Rosa, Kike, Carmen i Mateu - conjumina projectes de disseny gràfic, web i producte. L'estudi ha rebut reconeixements a nivell nacional i internacional; així mateix, juga un paper important en la imatge de la província, amb col·laboracions amb la Diputació de Castelló, el CD Castellón o Penyagolosa Trails. Una vegada transcorregut el primer impacte de l'anunci del cartell de la Magdalena, el passat 9 de desembre, Castellón Plaza conversa amb Kike Fernández i Anna Gil en la seua oficina del carrer Sanahuja sobre la repercussió del seu treball, la trajectòria i el futur de l'estudi.
— A l'estudi se'l reconeix pel seu enfocament innovador. Per a algú que no us conega encara. Com descriuríeu la vostra filosofia de disseny i què penseu que us diferencia d'altres estudis?
— Kike: L'estudi es va fundar en 2010; per tant, el pròxim curs fem ja quinze anys de vida. Des d'aquí fem projectes de disseny industrial, gràfic i pàgines web. Som dissenyadors industrials de formació i hem introduït dins de la metodologia del disseny gràfic un procés per a desenvolupar productes. En aquest sentit, sempre ha sigut un treball molt creatiu; apliquem un concepte a tots els projectes, volem que estiguen justificats. Així, tot el que es fa té un sentit, un perquè i una narrativa. A part de tindre un component estètic o visual, té una xicoteta història que contar.
Anna: Ara mateix som cinc socis, perquè som una cooperativa. Després tenim dos treballadors també, o siga que l'equip està format per set professionals en total.
— A més del cartell de la Magdalena, heu col·laborat amb institucions de diversa índole. Quins altres projectes destaquen en la carrera de Joanrojeski o us han marcat especialment com a equip?
— Kike: A nivell de disseny gràfic i relacionat amb el territori, que és el que ens agrada transmetre, en l'any 2022 vam fer l'emblema i la resta d'il·lustracions del centenari del CD Castellón. Ens va agradar perquè alguns som socis de l'equip i a nivell de motiu va ser important. D'altra banda, l'any passat vam realitzar - juntament amb Arc Estudi - la renovació de la marca de la Diputació, que tenia 30 anys i mereixia nous aires. Enguany hem tancat el cercle amb la Magdalena. Altres no són projectes tan grans; per exemple, vam abordar la nova imatge d'una marca d'arròs sostenible i amb això vam guanyar un premi internacional - l'IF Design a Berlin. Abastem tantes coses que va per temporades; del món institucional a l'empresarial o el ceràmic. Per exemple, vam fer el redisseny de Cristalcer pel seu 33 aniversari.
Anna: Quinze anys donen per a molt. Hem treballat per a diferents empreses - Normann Copenhagen - i institucions - la Generalitat Valenciana o l'Ajuntament de València. També fem producte i això ens permet treballar per a companyies de fora i d'ací. D'aquesta manera, enguany vam col·laborar amb Fixe Climbing - una empresa de Catalunya de productes d'escalada - per a ajudar-los a crear un estil propi i reconeixible.
— Ens acostem al cartell de les festes. Com d'important és per a vosaltres col·laborar en projectes que reflecteixen la cultura local?
— Anna: Quant a projectes, ara per ara, el 80% ens arriben des de Castelló o València [on Joanrojeski té altra seu]. A saber, portem anys realitzant la imatge de Penyagolsa Trails. Estem molt vinculats en eixe projecte perquè és d'ací i tot el món pràcticament coneix la carrera. En aquest cas, ells ens deixen via lliure i és especial per a nosaltres. És esport, és territori i és patrimoni, tres característiques que ens defineixen.
Kike: Com a cooperativa, existeixen certs valors i principis que hem de respectar i estan presents al nostre ADN. Per exemple, la participació, la igualtat o la democràcia. Són aspectes més eteris; però, intentem potenciar la cultura, el territori i el que és local. Sempre que treballes en gent de prop t'agrada més.
A part de l'estètica, tot el que fem té un sentit, una història i una narrativa
— En els vostres treballs congenieu dos pols oposats: tradició i modernitat. És una aposta que busqueu o naix de manera natural?
— Anna: En aquest cas, sabem com és Castelló i la història que té amb els cartells de les seues festes. Veíem que la part més tradicional havia d'estar; tant en l'àmbit de motius com d'execució. Es tracta d'un oli fet digitalment, però conserva una part més típica en la composició i en els colors. En el nostre cas, no tenim un estil marcat; sinó que ens intentem ajustar a allò que ens demana el client per a que siga del seu grat. Sempre pensant que som professionals i hi ha unes regles bàsiques que tenim clares, però aportem el nostre granet com a dissenyadors.
— Ens endinsem ja en la imatge de la pròxima Magdalena. Com va sorgir la idea per al disseny del cartell i quin missatge pretén transmetre?
— Kike: Primerament, la temàtica i el briefing va ser lliure; sempre que, com a concurs, es compliren les bases. En aquest cast, es tractava de ficar un text en concret i una al·legoria a la gaiata; a partir d'aquí, tot obert. Per part nostra, vam fer una reunió inicial per aclarar el que volíem aconseguir: desenvolupar i dignificar els elements de la cultura popular. D'altra banda, l'objectiu era fer un cartell festiu i que tinguera també una intenció didàctica i històrica. D'aquesta manera, la imatge conté elements que ensenyen i donen més informació del que és la Magdalena. Al final, volíem eixir de les figures més òbvies, però s'ha de connectar amb la gent i aquesta demana allò que és més reconegut.
Anna: Aquest es tracta del cartell principal, on hi ha tres elements - el coet, el rotllo i la canya. Després, no hem volgut quedar-nos solament en aquestes tres referències, perquè la festa no es pot explicar a soles amb això. En aquest sentit, hem creat diferents objectes - el cacau, el clavell o el mocador - que intenten abastar quasi tota la celebració i apareixeran en altres aplicacions com la polsera o adaptacions que s'aniran veient per a donar-li riquesa a la gràfica. Tampoc volíem centrar-ho en un únic element perquè són molts. Així, vam veure que aquesta era la millor manera de plasmar la Magdalena; a través de la diversitat i amb un impacte a l'altura de les festes.
— Quant a les dificultats. Quin va suposar el major repte a l'hora de dissenyar el cartell, sobretot respecte a la tècnica de l'oli digital?
— Kike: Curiosament, en la meua opinió, va ser el color. Pot paréixer que no té importància, però es tracta del que més temps ens va portar. Vam dur a terme moltes proves perquè es va experimentar amb altres tonalitats; però, al final vam determinar que estàvem fent un cartell més popular i reconeixible i havia de ser un verd segur. No obstant això, no volíem plantejar el tradicional color de Magdalena, visible a les cintes o a la senyera de la ciutat. L'objectiu era donar-li un sentit més festiu, fresc i modern. Com el color té presència en la imatge vam fer una selecció i una vegada amb els elements compostos i la idea clara, podem dir que va ser el repte més gran que vam tindre. Després, també cal esmentar la tria dels diferents elements, perquè en un cartell a soles no podíem ficar tots ni tampoc teníem l'opció de confeccionar diferents imatges.
— D'entre els elements que apareixen en la imatge, té una importància clau la gaiata. Quina influència ha tingut la declaració com a Bé d'Interés Cultural (BIC) en el seu disseny?
— Kike: Les mateixes bases inclouen que el cartell ha de portar una al·legoria de la gaiata. A partir d'aquí, intentem donar-li rellevància a la gaiata de mà - d'entre les diferents variants del monument. Es tracta de la forma que més s'apropava a la composició i a l'estil visual que buscàvem. A més, incorporem un altre element com el mocador, que té brodat una gaiata de 1945, la primera que va guanyar el concurs. D'altra banda, hem publicat un vídeo que comença amb la imatge d'una gaiata - amb l'objectiu que fora viral i donara més informació del cartell. En definitiva, és una figura que hem tingut molt present, encara que vam decidir no centrar tota l'atenció en elles perquè la Magdalena no tan sols són gaiates.
El major repte quant al cartell va ser el color; vam fer moltes proves fins a trobar el verd final
— Sobre la resposta del públic. Quina resposta heu obtingut fins al moment en aquests primers dies després que el cartell vera la llum?
— Anna: En general, ha agradat molt. L'any passat, per exemple, la gent es va fixar en el fet que el color era fosc, encara que a mi personalment em va agradar. Com a tònica general, en el nostre cas, hem rebut una resposta positiva. Després, ja sabem, haters hi ha en tots els llocs i amb tots els cartells. L'estètica sempre es jutja, però ens quedem que àmpliament ha agradat i estem contents.
Kike: Per una banda, tenim un feedback més subjectiu; per altra, un d'objectiu. Quant al primer, el dia que vam presentar la imatge no tothom l'havia vista. A més, vam realitzar una performance amb un vídeo que termina amb el llançament de confeti i el so d'un masclet. En eixe moment, les reines de les festes van destapar el cartell. Dins de la sala, amb un públic crític, que pertany al món de la festa, es van sentir expressions de sorpresa en positiu i van començar a aplaudir. No ens esperàvem eixa reacció i quan vam mostrar la polsera - inspirada en les dels festivals i que inclou figures com un cacau - també es va sentir un "jo vull una". Respecte a la resposta objectiva, el vídeo s'ha reproduït prop de 70.000 vegades, cosa que és una barbaritat per a nosaltres. Així mateix, hem guanyat un percentatge alt de seguidors. Potser a una minoria de gent no li ha encantat el cartell, però comptem amb dades tangibles a les xarxes socials que no estarien presents si no haguera agradat en general. A banda, des de la Junta de Festes també ens han assegurat que estan contents. Al final, ells també tenen una responsabilitat perquè decideixen qui fa el cartell i de moment estan tranquils i satisfets.
— Abordem el pròxim per a Joanrojeski. Quin impacte ha tingut fins ara en l'estudi haver dissenyat el cartell de les Festes de la Magdalena?
— Anna: Ha tingut un impacte ressenyable. Entre altres coses pel ressò que té ara l'estudi a través dels mitjans de comunicació. Qualsevol projecte que hem dut a terme, inclús més importants com dels que hem parlat abans, no aconsegueix aquesta repercussió. Ja ho estem notant i en l'àmbit de les xarxes socials ho estem a més quantificant. Està clar que la publicació és compartida amb l'Ajuntament, que té més abast, però es nota per exemple en gent que ja ens ha contactat perquè vol algun treball. En definitiva, Castelló és un 'poble'; camines pel carrer i de moment tothom sap que has fet el cartell.
Kike: En aquest sentit, coincideixes en gent en la qual no has parlat mai i et reconeix o et confessa la seua opinió sobre la imatge. En l'àmbit local, durant el procés de creació del cartell, treballàvem amb gent que ens donava ja l'enhorabona a soles per dur-lo a terme. Això també serveix per a afermar la relació amb els nostres clients habituals. En definitiva, l'impacte ha sigut positiu en tots els aspectes.
— D'aquesta manera. Quins són els futurs projectes de la cooperativa? Teniu algun en embrió o noves col·laboracions que pugueu revelar?
— Kike: Ara mateix no estem treballant en projectes tan impactants; sinó més amb empreses, disseny de pàgines web, marques, associacions o institucions. A part, estem fent una marca personal d'una autoritat. No obstant això, no estem fent encàrrecs tan rellevants com la imatge de les festes. Tampoc volem revelar treballs que després es puguen trencar o que al final no es publiquen.
Anna: Si bé, en el curt termini, continuem amb la col·laboració amb Penyagolosa Trails. De fet, fa pocs dies va ser el sorteig per a participar en la carrera i ja tenim el disseny de la gràfica. També estem presents en el món de la ceràmica, on englobem diversos clients per als quals fem catàlegs.
L'impacte de dissenyar el cartell ha sigut positiu en tots els aspectes
— Finalment, sota el vostre punt de vista com a professionals del sector. Com veieu l'evolució del disseny gràfic i creatiu en els pròxims anys? Quina direcció creieu que prendrà?
— Kike: Hem de ser optimistes. En l'àmbit local, estem dins de l'associació de dissenyadors professionals de Castelló, La Exprimidora, i la direcció a partir d'aquí és clara: cada vegada la professió va a més. Hi ha més associats, més projectes interessants i la professió a la província es reconeix cada vegada més. Per contra, és veritat que es tracta d'un món en el qual has d'estar sempre actualitzat; per exemple, amb la Intel·ligència Artificial, que és una ferramenta que s'ha de gestionar bé en l'àmbit creatiu per aplicar-la d'una forma ètica i transparent. Tenim reptes per al futur, encara que estem lligats al desig de la gent per emprendre. El disseny esdevé clau en la comunicació de les empreses i comptem amb estudis que demostren que aquelles que apliquen la innovació en aquest apartat tenen una major possibilitat d'obtenir èxit o més beneficis. No obstant això, pareix que el disseny es deixe un poc de banda quan arriben les crisis o els moments d'una economia dèbil. Però, en el nostre cas i en termes generals, hem de ser optimistes amb el futur i saber adaptar-nos als canvis.