La batalla de los datos en el turismo

La consultora Accenture ha demostrado que es más probable que el 75% de los consumidores contraten con una empresa si son reconocidos, recordados y reciben recomendaciones basadas en su historial de compras. Para ello, los datos de terceros son clave, no solo los que una empresa sola puede almacenar. Acceder a información de otras organizaciones ayuda a contextualizar y comprender mejor los comportamientos, intenciones y preferencias de los clientes.

Las personas dejamos "huellas digitales" después de cada interacción digital. La demografía digital ayudará a comprender mejor a la próxima generación de viajeros y huéspedes, y cambiará la forma en que reciben los productos y servicios. Ya hay compañías que usan datos demográficos digitales para personalizar sus mensajes, con incrementos espectaculares en las descargas de aplicaciones.

Para una línea de cruceros que quiere atraer a un nuevo huésped, por ejemplo, sería fundamental tener acceso a los datos sobre los últimos cruceros y servicios de hotel que éste ha contratado, le ayudaría a ofrecer una experiencia diferenciada. Pero apenas un 50% de las marcas de viajes utiliza datos para personalizar el contenido de sus páginas de inicio en función de los intereses de búsqueda y el historial de compras.

El dramático paréntesis de la pandemia ha permitido al sector turístico de la Comunitat Valenciana tomar más conciencia del desafío que está suponiendo la transformación digital para su negocio. Jorge Ferrándiz, responsable de big data y digitalización de Hosbec, decía recientemente en un evento organizado por Redit en Dénia que su asociación ha desplegado durante este periodo soluciones que han permitido a las empresas hacer cambios en procesos, implantar tecnologías y formar a sus empleados. Ha sido una de las pocas ventajas de la dolorosa imposibilidad de abrir al público.

Pero hay mucho que hacer todavía. Falta personal cualificado en áreas TIC que elija al sector turístico como destino laboral frente a las ofertas más atractivas del ámbito financiero o el tecnológico. Sigue habiendo resistencia al cambio en el sector y problemas de conectividad (increíble que Baleària tenga la sede en Alicante y no en Dénia por esta razón). Y, aunque muchas empresas disponen de datos, no se comunican entre ellas. Es el problema de la interoperabilidad, fundamental para asegurar la competitividad del sector.

La Comunitat Valenciana tiene razones de peso para tomar la iniciativa de conseguir estructurar los datos y liderar la renovación del modelo turístico. Un sector tan innovador no debería acabar dependiendo de tecnología de terceros si puede hablar con voz propia. Por supuesto, la declaración de València como Capital Europea del Turismo Inteligente 2022 es una excelente noticia, al igual que la designación de Benidorm como primer Destino Turístico Inteligente de España o que la Red de Destinos Turísticos Inteligentes de la Comunitat Valenciana alcance ya los 94 municipios.

Todo ello sólo tendrá recorrido a largo plazo si se apoya en la palanca tecnológica. Y ahí entra en juego, además de las acciones que se puedan tomar a nivel autonómico y local, el papel de España en la federación de nubes Gaia-X, el espacio de datos único que promueve la Comisión Europea. La secretaria de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial, Carme Artigas, acaba de decir que “antes de fin de año tendremos un nuevo espacio digital para el turismo a nivel europeo, y esto es una magnífica noticia”. Sí, pero para quién.

A mediados de 2021, se presentó una “Manifestación de interés para la constitución del HUB español de GAIA-X y el establecimiento de un hub específico de datos en el sector turístico”. La mayoría de las propuestas provinieron de entidades registradas en la Comunidad de Madrid (44%), Cataluña (11%), Andalucía (8%) y el País Vasco (7%).

En Valencia contamos con el ITI, presente en el comité de directores de Gaia-X, y hay que seguir apostando más fuerte. No basta con incluir el turismo como uno de los entornos de la estrategia de especialización inteligente de la Generalitat, hay que hacer lobby y posicionarse en los lugares donde se está definiendo el futuro de las tecnologías de los datos en el sector turístico.