Laura Durán (Ikea): "El consumidor reclama que las empresas vayan más allá de la agilidad y la rapidez"

CASTELLÓN. Laura Durán se define como entusiasta y apasionada por su trabajo, de acuerdo con su perfil de LinkedIn. Licenciada en Ciencias Políticas por la Universidad del País Vasco, obtuvo posteriormente un MBA en la Escuela de Negocios del IESE en la Universidad de Navarra. Con 12 años de experiencia internacional a sus espaldas, desde 2015 trabaja en Ikea España, y desde mediados de 2017 es su directora de Marketing. Hoy miércoles estará estará en la Universitat Jaume I, donde participará en la II Jornada Vigilancer, organizada por el Instituto de Tecnología Cerámica y la Diputación de Castellón bajo el título El consumidor en el punto de mira. Su intervención lleva por título Emocionando y enamorando al consumidor.

-En su trayectoria, usted ha trabajado en Vueling o MediaMarkt. ¿Qué sector económico presenta una competencia más dura, de los que conoce?
-Cada sector tiene dinámicas distintas en cuanto a entorno competitivo. Si algo tenían en común Vueling y MediaMarkt es que son entornos muy muy dinámicos, y donde la competencia es feroz. Pero el enfoque es distinto: Vueling competía como nuevo player digital en un entorno de aerolíneas que no estaban acostumbradas a vender on line y el caso de MediaMarkt ocurría lo contrario, un brick and mortar en el que el entorno competitivo se había movido a on line en gran medida.

-¿Qué cosas aprendió en esas experiencias que le han servido en Ikea?
-Lo que más me ha servido es poder estar en dos entornos muy distintos, uno digital en su core para poder ver cÓmo humanizaba la experiencia, y otro entorno en plena transformación y búsqueda constante de la mejor receta para la omnicanalidad.

-Hace casi un año, decía que en una entrevista que el principal reto de la compañía está en acercar el punto de venta al cliente a través de la digitalización. ¿En qué punto de desarrollo se encuentra este aspecto? ¿Cuál es el objetivo?
- Así es. En los últimos años venimos desarrollando en España un modelo de transformación omnicanal que consideramos clave para seguir adaptándonos a las necesidades y deseos de nuestros clientes. Los objetivos los tenemos claros: ser más accesibles y estar cada vez más cerca de nuestros clientes, que el 80% de la población pueda tener un punto de encuentro Ikea a menos de una hora en coche. Nos encontramos en pleno desarrollo y tenemos grandes planes y expectativas también para el futuro. Este pasado año fue un año de avances, clave para el negocio: abrimos nuestra segunda tienda urbana en Madrid, que nos consolidó como país estratégico dentro del grupo para testar “la tienda del futuro”; renovamos nuestro canal on line; mejoramos nuestros servicios de transporte, instalación y montaje para ser cada vez más ágiles y asequibles; y apostamos por nuevos formatos como puntos de entrega de mercancía o nuestros novedosos centros de diseño y planificación Ikea Diseña, que nos han permitido llegar a provincias en las que hasta entonces no teníamos presencia. La Comunitat Valenciana, sin ir más lejos, ya ha sido protagonista de estos nuevos formatos, con la apertura de uno de nuestros puntos de recogida de mercancía en Alicante o de novedosos Ikea Diseña en Torrevieja y Ondara. Castellón será también próximamente protagonista de este nuevo formato, con la llegada de uno de estos centros al centro comercial Salera a lo largo de este mes. ¡Estamos impacientes!

-En Madrid y Barcelona están ensayando ya con tiendas en el centro de las ciudades. ¿Veremos esto aquí?
-En estos momentos contamos con dos tiendas urbanas en Madrid, concretamente con una en Serrano, dedicada a dormitorios, y otra en Goya, dedicada a salones. Estas tiendas nos han consolidado como un mercado relevante dentro de Ikea a nivel mundial y dado la buena experiencia que estamos teniendo en ellas, nuestra idea es seguir potenciando esta línea de negocio en todo el mundo, incluida España. Podemos confirmar que apostaremos por formatos urbanos, entre otros, que son más accesibles y están teniendo una gran acogida por el público, pero aún es pronto para hablar de detalles.

-Ikea es sueca. A grandes rasgos, ¿existen diferencias existen entre el consumidor sueco y el español?
-En realidad creo que tienen más similitudes que diferencias; ahora mismo nos encontramos ante un consumidor muy exigente y crítico que reclama que las empresas tengan un propósito y que aporten algo a la sociedad, más allá de la agilidad y rapidez. Esto es común a prácticamente todos los mercados y pensamos que es uno de los valores diferenciales que podemos aportar desde Ikea gracias a nuestro ADN sueco y nuestros valores de compañía.

-¿Emplea la empresa la misma estrategia de márketing en todos los países
-Existe una estrategia y unas prioridades comerciales comunes para todos los países que se establecen desde la organización global con el objetivo de apoyar el plan de negocio de la compañía, pero a partir de ese marco genérico cada país desarrolla su propia estrategia de marketing diseñada para apoyar al plan de negocio nacional y adaptada a su mercado local.

-¿Cómo se adapta la comunicación de Ikea al mercado español? ¿También tiene peso el B2B, aunque pase más desapercibido para el público que el B2C?
-Para nosotros el consumidor está en el centro de todo lo que hacemos. Por eso trabajamos siempre partiendo de estudios de mercado con el objetivo de conocerle a fondo y obtener insights sobre los que construir nuestras campañas. También utilizamos una segmentación de target persona con la que podemos trabajar en nuestros mensajes para que sean más relevantes y afines en cuanto a intereses o estilos de vida. La estrategia de marketing de Ikea está diseñada para el B2C porque somos una empresa de distribución dirigida al consumidor final, pero también contamos con una línea de negocio de B2B dirigida a profesionales que denominamos Ikea Business que cada vez está cobrando más peso en nuestro negocio. En todos nuestros canales de venta hay una sección de Ikea Business, en la que asesoramos a empresas de diferentes tipologías (hostelería, comercio, real state, oficinas, etcétera), para ofrecerles inspiración y soluciones que se adapten a sus necesidades.

-En la Comunitat Valenciana se ha especulado con nuevas tiendas de Ikea en otros lugares además de Alfafar. ¿En qué condiciones darían el paso de abrir una segunda tienda?
-En estos momentos únicamente podemos indicar que nuestra idea es seguir ampliando nuestra presencia en diferentes puntos del país con estos formatos tradicionales y nuevos que venimos desarrollando; queremos dar respuesta a los clientes de las diferentes zonas que reclaman un punto Ikea más cerca.