Imagen cedida por la editorialLa responsable de la cuenta paródica ‘Hazmeunafotoasí’, disecciona las entrañas de la influencia en su libro ‘Cien años de mendigram’ (Roca)
VALENCIA. 'Me estáis preguntando mucho' por el detergente que uso. Por mis persianas nuevas. Por la leche del desayuno. La letanía de dudas pseudoespontáneas persigue a las influencers patrias, obligadas a abandonar sus quehaceres para contestar a sus ansiosos followers. Bueno, probablemente nadie les haya preguntado nada, pero la coletilla se ha convertido en una de las tácticas más utilizadas por estas creadoras de contenido que han convertido sus perfiles 2.0 en una feria publicitaria con poquísimos escrúpulos. Un ‘todo vale’ promocional.
Bien lo sabe Lorena Macías, la publicista valenciana responsable de @hazmeunafotoasi. Nacida en plena pandemia, esta cuenta de Instagram (que suma más de 330.000 seguidores) expone las costuras de la industria de la influencia a golpe de sátira. Una cruzada en clave de humor que le ha valido el título de «destructora de contenidos». Además, está al mando del pódcast Influ-Realismo Mágico y dirige una empresa de publicidad.
Recientemente, Macías ha publicado Cien años de mendigram: la gran historia del influ-Realismo mágico, (Roca). En esta obra, disecciona las aristas del universo influencer, narra las peripecias de su cuenta y reflexiona sobre el marketing y las redes sociales. Porque, como diría cualquier estrella de Instagram con ínfulas, “detrás de esto hay mucho trabajo que no se ve”.
-Has experimentado el universo influencer desde distintas perspectivas: lidiando con sus exigencias cuando trabajas en un hotel, desde una perspectiva más analítica y paródica con Hazme una foto así y, finalmente, haciendo publicidad para marcas desde ese mismo perfil. ¿Cómo has vivido cada etapa?
-En ese hotel viví situaciones complicadas, pues debía gestionar la comunicación con las influencers y no siempre era agradable. A menudo, no proporcionaban sus estadísticas reales o postergaban las respuestas. Tras varias ‘chapuzas’, nos volvimos más selectivos. Pero esto no define a Hazme, no quiero que parezca una salida revanchista. Empezó como algo espontáneo y lúdico, pero creció hasta superar el alcance de algunas influencers a las que parodiaba. Me di cuenta de que tenía que aprovechar esa visibilidad. Las marcas, al principio, me contrataban como creativa y después para generar contenido publicitario desde mi propia cuenta. Se ha convertido en un trabajo más.
-En alguna entrevista has comentado que estas influencers viven en una burbuja, ¿cómo afecta esto a la hora de conectar con su audiencia o ser conscientes de sus privilegios?
-Hace poco, la escritora Alana S. Portero comentaba que vivir en un barrio obrero te permitía conectar con una realidad más universal que tu realidad privilegiada. Muchas influencers empezaron siendo chicas muy normativas, a las que toda la ropa les quedaba bien, y que se hacían fotos con prendas de Zara en parques o polígonos. En esos momentos, podías verte reflejada en ellas, podías pensar que si ahorrabas o con la paga extra podías aspirar a comprarte un complemento caro como los suyos. Pero ahora tienen habitaciones llenas de bolsos de marca y reciben todo gratis, desde ropa hasta viajes. Eso genera distancia con la audiencia: su contenido deja de ser aspiracional para convertirse en una ventana a un mundo inalcanzable al que solo te asomas como espectadora.
-¿Hasta qué punto son conscientes de que su relación con sus seguidores ha cambiado?
-Lo son plenamente, porque hace no tanto conocían el valor real de las cosas. Por ejemplo, alguien le decía a Violeta Mangriñán: “Tú que has sido dependienta sabes lo que es ahorrar para ir a Maldivas, eso se nota”. Sin embargo, este equilibrio es difícil. Fingir precariedad para conectar con la audiencia no funciona si en la siguiente story estás promocionando un producto que vale varios sueldos. No maquilles tu realidad ni trates a tu audiencia como si fuera tonta; eso es lo importante.
-Hace unas semanas hablaba con Raquel Peláez sobre su libro Quiero y no Puedo, donde aborda el universo aspiracional pijo. Pensaba en ello durante el capítulo que dedicas a las bodas de las influencers y a las colaboraciones con restaurantes; en cómo se genera ese deseo de emular su mundo.
-Pero en cuanto rascas un poco se ve que es cartón piedra. Como esa amiga que trató de imitar la boda de una influencer (con cuestiones casi obligadas como ponerse tres vestidos distintos), pero con un presupuesto mucho más bajo. Y el resultado suele ser extraño. De igual modo, mucha gente no puede irse a Ibiza 15 días a un hotel de lujo en primera línea de playa, pero sí que pueden irse un fin de semana en Ryanair, hacerse una foto en el restaurante de moda y creerse parte de esa clase un ratito.
-Incluyes nombres concretos de influencers, ¿dudaste en mencionarlos de forma directa?
-Mi cuenta no se basa en rumores o especulaciones, sino en hechos concretos. Quien se refirió a su empleada doméstica como "filipina Mayet" porque así la tenía agendada y lo mostró en público fue Carla Barber, no alguien desconocido. Yo no hablo en abstracto; muestro lo que ocurrió y lo presento con mi estilo. El libro es un compendio de anécdotas de la cuenta, asuntos que hasta ahora no había contado, cuestiones internas sobre el mundillo de la publicidad y la influencia y un poco de autoficción. Pero todo parte de hechos reales, así que no tendría sentido disfrazarlos
-Al caer por el agujero negro del mundo influencer te llamaba la atención lo repetitivas que eran sus fotos. De hecho, tu cuenta comienza haciendo memes y evoluciona desde ahí. ¿Esa reutilización de las mismas fórmulas desvela una falta de originalidad de esas creadoras o solo intentan reproducir lo que creen que es adecuado y exitoso?
-En las influencers de estilo de vida, las que más conocemos, hay poco lugar para la originalidad. Sus perfiles se basan en mostrar su día para ese segmento de personas que les siguen y lo consideran aspiracional: "me he puesto esta ropa, he tomado este café, me he hecho la manicura”. Esa repetición de ángulos, poses o temas refleja una falta de dedicación y, sobre todo, las limitaciones de la naturaleza de su contenido. Los trends en redes les resultan útiles: simplemente adaptan sus publicaciones a la tendencia viral de cada momento y tienen solucionada la producción del día.
-¿Cuánto influye la esclavitud del algoritmo en el tipo de contenido que generan?
-Les influye completamente. Están convencidas de que no pueden parar. El algoritmo las presiona a estar siempre activas: si no publican constantemente, creen que perderán visibilidad, campañas y relevancia y esa presión les acaba obsesionando. Las influencers viven en su propio Black Mirror, donde el algoritmo es como un jefe con un látigo.
-De hecho, resulta muy curioso cuando piden disculpas por no haber publicado nada durante una mañana…
-Y, en realidad, el seguidor promedio de una influencer, mientras está ocupado con su vida cotidiana, no va a fijarse en si una influencer le ha dado los buenos días o no. Es casi una psicosis generada por el algoritmo, el ritmo acelerado de trabajo y la competencia entre ellas. Si otra influencer sube 25 stories al día y tú solo 2, sientes que te estás quedando atrás. En esa presión, las influencers se pierden. Esa desconexión con el mundo exterior se refleja perfectamente en frases como “madre mía, chicos, no me he pasado por aquí en todo el día”: justifican una ausencia que no le cambia la vida a nadie.
Imagen cedida por la editorial
-‘Este producto me lo recomendó una amiga, pero casualmente tengo un descuento para vosotras’, ‘Me encanta esta prenda que me ha regalado una marca, pero mañana la vendo en una web de segunda mano’... En este texto expones las estrategias discursivas más comunes de las influencers, ¿cuál sería tu truco favorito?
-Me fascinan todos. Hace poco me pasaron un video de Tamara Falcó donde habla de la Virgen, diciendo que la ve como una protección maternal, pero termina promocionando una joya. A eso lo llamo hacerse un Matt Groening, porque funciona como esos capítulos de Los Simpson en los que el argumento empieza con un asunto cotidiano y acaba en algo completamente distinto. Los "mendigrams" (publicaciones donde sugieren de forma forzada a las marcas que les envíen ciertos productos) gustan a la gente porque muestran que todo es una farsa. Como esas influencers que piden una tarta gratis para el cumpleaños de su hijo y luego tienen que estar pendientes durante la fiesta de publicitar a la marca, en lugar de gastarse ese dinero en el pastel que quieran y disfrutar tranquilamente. Es todo una pantomima.
-Nos venden vidas idílicas… con amistades idílicas. Pero tú narras las guerras soterradas entre creadoras de contenido y cómo intentaban utilizarte para atacarse unas a otras…
-Al principio me escribían influencers para criticar a otras compañeras y contarme los detalles de ciertas campañas. Y ellas no sabían quién era yo, podría haber sido trabajadora de una de esas empresas, prima de otra influencer… Me sorprendió la imprudencia de proporcionarme toda esa información. Supongo que lo hacían, por una parte, para crear mala fama a esas otras influencers y, también, para intentar ganarse mi simpatía, pues pensarían que, como ‘chivatas’, tendrían inmunidad diplomática en mi cuenta (cosa que además, funcionaba).
-Incides en la importancia de criticar con humor. ¿Por qué es tan importante como herramienta comunicativa?
-Si hubiera empezado de forma seria, citando leyes, no habría tenido el mismo impacto. El humor tiene una vida útil más larga que el señalamiento, es una fórmula de denuncia más accesible y eficaz Si cada día repites "esto lo haces mal", la gente al final se cansa. Pero si lo relatas de forma diferente, la audiencia sigue enganchada. Además, cuento con una excelente materia prima: las cagadas de las influencers, que siempre son diferentes y hacen que no me estanque ni me aburra. Mi reto es contar estas historias de forma creativa.
-¿Por qué decidiste introducir contenido más pedagógico en tus publicaciones en redes?
-Saber identificar elementos publicitarios te hace un consumidor más crítico y exigente. Buscaba que, además de las risas, Hazme ofreciese aprendizajes sobre la publicidad porque la publicidad lo atraviesa todo
-Durante el Black Friday o la Navidad, las influencers se convierten en agentes del hiperconsumo compulsivo.
-Parte de la responsabilidad es de las marcas, por sus estrategias de venta, pero también de las propias influencers, que podrían decir que no a ciertas propuestas. Cuando entran en esa rueda no se plantean las implicaciones éticas. No demonizo la publicidad, sino esas odas al consumismo.
-Un fenómeno generalizado que abordas es el de las influencers con Síndrome del Salvador Blanco. Gente que viaja a África y sube fotos de la población local con mensajes como ‘Son tan felices con tan poco’.
-Es muy llamativo de esa burbuja en la que viven que sigan haciéndolo aunque haya cierto consenso social de que eso está mal. No lo digo yo desde mi criterio de publicista, sino gran parte de la ciudadanía. Pero jamás hay un ejercicio de autocrítica. La respuesta siempre es ‘Sois unos haters, dejadme tranquila’. Al mismo tiempo, hay sectores de la población que aún ven eso con buenos ojos. Cuando una influencer hace publicidad de un producto rosa usando el cáncer de mama para ganar dinero, muchos comentarios son: "Qué maja eres, deberían aprender de ti, ojalá hubiese más como tú". Es importante que haya autocrítica por parte de las influencers, pero también que su audiencia reflexione y no acepte todo sin cuestionarlo.
-Hay un momento donde descubres que las marcas te usan para amplificar su audiencia a través de influencers de poca monta con mensajes polémicos. Porque, como tú misma dices, “no hay engagement malo”.
-Llegó un momento en el que tenía muchos seguidores y bastante repercusión, pero no era consciente de ello. De repente, una compañera me avisó de que una agencia planeaba contratar a unos influencers cutres para que yo me mofara de sus publicaciones absurdas y, así, llegar a más público. Ahí empecé a darme cuenta de mi impacto. Comencé a ser más cauta y decidí tomar medidas, como tapar el nombre de la marca o esperar semanas para asegurarme de que la promoción había terminado. Tampoco me obsesioné, simplemente decidí no hacer el trabajo de esas empresas sin recibir nada a cambio.
-Cada cierto tiempo, algún estudio revela que parte de los jóvenes aspira a convertirse en influencer o streamer. Y siempre se generan polémicas al respecto. ¿Qué nos dice eso sobre un mercado laboral tan marcado por la precariedad como el nuestro?
-Desde fuera, la vida influencer parece envidiable: un trabajo rentable, fácil, con el que volverte millonario. Pero, en realidad, solo unos pocos lo logran. Es dificilísimo vivir de ello y mantenerse. Sin embargo, pocos influencers muestran esta cara más realista o reconocen su privilegio. Al mismo tiempo, hay gente creando contenido maravilloso que se pierde entre la saturación y la fugacidad de las redes.
Hurtado y Ortega Editores han tenido el buen gusto de publicar la voz única de la gallega, un faro áspero que ilumina los aspectos más grotescos de la era del like
