Marketing, una estrategia para la incertidumbre

La incertidumbre habitual en los negocios se ha visto agravada por el actual contexto geopolítico. La inflación, el temor a una recesión o la amenaza de falta de suministro están provocando una mayor inestabilidad en la economía afectando, por tanto, a las empresas.

Según el estudio realizado por el Club de Marketing Mediterráneo tras la crisis sanitaria, el 60% de las empresas de la Comunitat Valenciana ha mantenido sus presupuestos de marketing. Ahora, esperamos que ante la nueva situación económica que se nos plantea, el marketing siga siendo clave en las decisiones estratégicas de los próximos meses.

Nos encontramos ante cambios en los comportamientos de compra que, aunque pueda parecer una paradoja, generan oportunidades para las compañías que se adaptan a ellos, ofreciendo un campo abierto a los profesionales del marketing que pueden ayudar a mejorar la posición de la empresa en el mercado. No caigamos en el error de considerar el marketing como un departamento operativo cuando es estratégico.

Según la evidencia de diferentes estudios, como el del IPA (Institute of Practitioners in Advertising), publicado el pasado mes de agosto en Financial Times, las compañías que han aumentado sus presupuestos de marketing durante una recesión, no solo les ha servido para mantenerse mejor durante la misma, sino que también crecen más rápidamente al salir de la crisis, en comparación con las que no lo hicieron.

Podemos suponer que aquellas empresas que apuesten por incrementar el presupuesto de marketing se van a encontrar con una mejor posición de mercado durante el actual contexto y una vez superado el mismo.

El marketing propone soluciones basadas en elementos diferenciales que aportan valor a los clientes con el fin de adaptar la empresa a los cambios que se van produciendo en la sociedad y en los consumidores. No nos olvidemos que nuestros clientes también están afectados por la coyuntura, por lo que valoran positivamente que nos preocupemos por ellos, por si han cambiado sus necesidades o si dan prioridad a otros aspectos. Aquí, el marketing, juega un papel fundamental en tanto que tiene que ser capaz de conocer al cliente, adelantarse a lo que va a necesitar y convertirse en su primera opción.

El precio es una de las variables del marketing más utilizada. Encontrarnos en este momento inflacionista va a generar que esta variable cobre más importancia. El marketing debe ser capaz de reorientar su estrategia sin centrarse exclusivamente en el precio. El departamento de marketing se enfrenta al reto de descubrir qué otras palancas decantarán la decisión de compra en los próximos meses.

Por otro lado, nosotros mismos como trabajadores ante la incertidumbre de mercado, necesitamos proyectos profesionales que nos generen confianza. Hay que tener en cuenta, además, a las nuevas generaciones que se incorporan al mercado de trabajo, que representan más del 50% y que se estima superen el 75% en 2025. Los millennials y los generación Z buscan empresas con un propósito al que sumarse y unos valores similares a los suyos. De nuevo el marketing es capaz de crear vínculos y atraer talento a través de una estrategia de employer branding.

Finalmente, a causa de la crisis geopolítica, también se prevé una escasez de recursos y materias primas, lo cual provocará que los proveedores no podrán suministrar a todos los clientes y tendrán que elegir a quienes priorizarán. Una buena reputación de marca, generada a través del marketing, posicionará a la empresa de forma ventajosa.

Como adelantaba al principio, en este contexto de volatilidad y con los retos añadidos de precios, escasez y talento, el marketing se convierte en la mejor herramienta para convertir los desafíos en oportunidades.

Jose Manuel Selma es vicepresidente de Club Marketing Mediterráneo y lleva el apartado de dirección estratégica, marketing e innovación en Irco S.L.