CASTELLÓ. Grupo Gimeno desembarca este miércoles en la Feria Internacional de Turismo con una novedad bajo el brazo. Más de 60 años después de inaugurar su primer hotel, el grupo castellonense acomete una reestructuración de su división turística que llega acompañada de un cambio de nombre. A partir del próximo mes de febrero Grupo Intur pasará a denominarse Intelier. En los pabellones de Ifema, la CEO de la compañía, Myriam Gimeno Matarredona, visibiliza la ambición de una firma que no ha cesado de crecer en los últimos años y que pretende seguir haciéndolo en los que vienen.
Licenciada en Farmacia por la Universidad Politècnica de València y Máster en Alta Dirección de Empresas Internacionales por Esade, Gimeno es, además de CEO de Intur desde 2014, consejera delegada de Grupo Gimeno, donde ha desarrollado toda su trayectoria profesional, fundamentalmente centrada en el área turística. En la actualidad, forma parte del comité de dirección del grupo, desde donde ha contribuido a su crecimiento, profesionalización y transición hacia la cuarta generación. Miembro asimismo de la junta directiva de Fundación LAB Mediterráneo y de la Asociación Valenciana de Empresarios, Myriam Gimeno ofrece a Castellón Plaza algunas de las claves del crecimiento de la cadena de establecimientos... y sus apuestas a corto plazo.
-Hace solo un par de años el área de turismo de Grupo Gimeno cumplió su 60 aniversario y ahora llega la noticia del cambio de nombre. ¿Por qué ahora?
-Llevamos 60 años pensando en el cliente, poniéndolo en el centro, cuidándolo, y nos faltaba, quizás, comunicar este factor que forma parte de los valores que tenemos inherentes y queremos transmitir, que es ser anfitriones de verdad para nuestros clientes. En este ejercicio de reflexión, Intelier es una palabra que muestra cómo hemos construido todos estos valores que para nosotros ya forman parte de nuestro ADN, con esa vocación de cuidar. Además, tampoco es solo un cambio de nombre.
Actualmente estamos gestionando 12 establecimientos turísticos y vamos a aprovechar el rebranding para situar cada uno en la categoría que le corresponde. Hemos creado las categorías core suites, que son los hoteles-apartamentos, que es un concepto de negocio que está gustando mucho; hotels and resorts para nuestros establecimientos más estándar; select, para los establecimientos ubicados en sitios prime de ciudades como Sevilla, San Sebastián o Madrid; y luego abrimos la puerta a incorporar nuevos activos en el futuro que puedan formar parte de un concepto más de lujo, grand select, o más access, más básico.
-¿Habrá incorporaciones en breve?
-Estamos creando la estructura para incorporar nuevos establecimientos en breve. Nuestra estrategia está en crecer e incorporar nuevos activos y en el periodo 2024-2026 ya sabemos que vamos a incorporar al menos tres activos nuevos que estarán en la Comunitat Valenciana. Iremos anunciando a medida que sea el momento, pero estamos trabajando ya en ello y aparte, estamos analizando muchos más proyectos.
-La presentación al sector de Intelier será durante Fitur. ¿Con qué expectativas acudís? ¿Qué previsiones tiene el grupo para este 2024?
-2023 ha sido un año muy bueno, fue un año récord para el turismo en España y récord también para nosotros. El 2024 ha empezado muy bien, como 2023, y creemos que va a ser también un buen año para nosotros.
Que el rebranding que se haga ahora no es casualidad. Fitur es un foro donde va a tener mucha repercusión y esperemos que llegue a la prensa, a nuestros clientes, a nuestros colaboradores y también a compañeros del sector, que ya nos han felicitado por ello. Queremos darle la importancia que nosotros pensamos que tiene.
"Antes, en todas las empresas turísticas el modelo era ser propietarios del activo y nosotros hemos pasado de ese modelo a gestionar activos turísticos de terceros mediante arrendamiento o aportando la gestión"
-¿Cómo ha evolucionado la empresa desde los hoteles de Benicàssim al grupo estatal en que se ha convertido? ¿Y cómo la ha vivido?
-Mi padre, que fue un gran visionario, en los años 60, coincidiendo con el boom turístico en España, se animó a construir su primer hotel en Benicàssim, el Hotel Azor. El turismo en esa época era eminentemente vacacional y en la primera década se construyeron los tres hoteles que actualmente están en Benicàssim. Ya posteriormente, en los años 90, pensamos en diversificar hacia el turismo urbano,
empezando con el Intur Castellón, al que siguieron Alcázar de San Juan y el Intur Patrio San Martín, en Madrid. La verdad es que el turismo urbano ha representado una evolución espectacular en España, donde tenemos un patrimonio cultural, gastronómico y de modelo de vida que hace que todo el mundo quiera venir. Y las ciudades se han incorporado con igual peso que el turismo vacacional en nuestro sector. Después de esa etapa, en 2015 empezamos a crear la estrategia de crecimiento de nuevo con un modelo de hotel boutique que tuviese cada uno su propia esencia ubicado en las principales ciudades turísticas españolas. Así aterrizamos en San Sebastián con nuestro primer hotel, Sevilla y luego pusimos nuestro segundo hotel en San Sebastián. Y luego, en los últimos años se ha producido la inauguración de Core Suites Valencia, nuestro primer establecimiento en València, y también ha sido el año que hemos abierto nuestro primer establecimiento en Baleares, en Mallorca.
-En los últimos años se ha acelerado todo...
-Hemos querido dar un impulso y lo seguimos dando. Actualmente tenemos un portfolio de 12 establecimientos muy diversificados, tanto geográficamente como en modelo de negocio. Antes, en todas las empresas turísticas el modelo era ser propietarios del activo; y nosotros hemos pasado de ese modelo a gestionar activos turísticos de terceros mediante arrendamiento o aportando la gestión.
Y es esto lo que nos permite crecer más. La consecuencia de todo esto es que tenemos un gran equipo, muy profesionalizado, donde la gente trabaja bien y a gusto y somos capaces de trasladar al cliente nuestros valores, que son esa experiencia, profesionalidad, confianza, cercanía. También apoyándonos en la innovación con tecnología, que es muy necesaria hoy en día. Y al final, cómo no, la sostenibilidad y la orientación al cliente, que nunca la perdemos de vista.
-¿Y cómo ha vivido todo esto la propiedad?
-Hemos querido profesionalizar el equipo y el éxito de nuestra empresa es tener a los mejores profesionales. Ese ha sido el mayor cambio. Nosotros, los familiares, aunque seamos profesionales no estamos tan implicados en la gestión como antes. El cambio de modelo ha sido muy importante. No es fácil pasar de gestionar tus propios hoteles a ser un partner para otros que confían en ti para gestionarlos. Eso ha sido un cambio muy importante que te permite ir más rápido. Para construir un hotel y gestionarlo tienes que hacer una inversión muy grande y necesitas tiempo, pero incorporar activos de otros te permite hacer esto mucho más ágil y rápido.
-¿Esto es lo que facilitó salir fuera de la provincia?
-Fuera de la provincia ya salieron cuando yo no estaba. Yo soy responsable desde más o menos la última etapa y antes mi padre ya dio ese paso. En nuestro grupo empresarial tenemos muy afianzado el hecho de diversificar, no concentrar todos los activos en el mismo espacio. Esto nos permite aguantar mucho mejor y ser mucho más resilientes cuando el ciclo del turismo está en horas bajas, que pasa de vez en cuando.
-¿Cuánto facturó Grupo Intur el año pasado? ¿Cuánto espera crecer este año?
-Grupo Intur está formado por empresas de alojamiento, de ocio y también de restauración colectiva. El agregado de la facturación alcanzó 66 millones de euros en el año 2023, con un resultado también excepcional de 10 millones de euros, el mejor resultado que hemos obtenido. Al final, todo esto lo comprenden casi mil personas. La parte de Intelier alcanza una facturación de unos 35 o 36 millones de euros y las personas son unas 335.
"la facturación DEL GRUPO alcanzó 66 millones de euros en 2023, con un resultado también excepcional de 10 millones de euros, el mejor resultado que hemos obtenido"
-El resto proviene del parque acuático y de la restauración colectiva...
-Nosotros llevamos en marcha numerosos comedores colectivos: colegios, hospitales, empresas... Y también tenemos una agencia especializada en turismo deportivo que aporta mucho dinamismo a nuestros hoteles.
-¿Cuáles son los próximos retos a corto o medio plazo?
-Los retos a los que nos enfrentamos en este año y en los que van a venir son tres: el talento, la tecnología y digitalización de los procesos para ser más eficientes y la sostenibilidad. En cuanto al talento, somos un grupo que tiene muy poca rotación. Estamos muy satisfechos con las personas que trabajan con nosotros y eso también significa que se trabaja bien en Intur, a gusto. Pero tenemos dificultades en incorporar nuevo talento y creemos que es un tema de sector, un sector que lamentablemente ha estado muy penalizado por, quizás, malas prácticas de otros, que nos perjudican y hacen que actualmente no sea atractivo para los jóvenes que están formándose. Tenemos que ser capaces de llegar a ese talento, nuestros profesionales del futuro que están en la FP y la universidad. Y por ello hemos creado en el último año un Aula UJI de Turismo Sostenible. Se trata de dar a conocer las bondades del sector y del grupo y animar a los alumnos a trabajar, que estamos en un sector maravilloso.
En cuanto a la tecnología, en los últimos años hemos avanzado incorporando soluciones tecnológicas que nos han permitido optimizar todos nuestros procesos,
nuestros servicios, nuestros revenues, nos han permitido conectar también mejor con el cliente y también hemos tenido que incorporar tecnología para adaptar todos nuestros productos a las necesidades de los clientes actuales. Pero todavía queda mucho por hacer. La inteligencia artificial va a ser un cambio radical y muy disruptor que va a modificar la forma de hacer las cosas y tenemos que estar atentos y anticiparnos y afrontar de qué manera podemos implantar en la medida que esto nos aporte valor y nos haga más fuertes y eficientes.
Por otro lado, la sostenibilidad solo tiene sentido si forma parte de los objetivos que tiene cualquier empresa y eso es lo que nosotros nos proponemos: bajar la sostenibilidad en el cuadro de mando de nuestra empresa para que cada cosa que hagamos tenga esa visión desde el punto de vista sostenible. Pero yo siempre insisto en que la sostenibilidad empresarial solo tiene sentido si es sostenible en el tiempo y solvente con sus resultados. Es decir, las empresas tienen que ganar dinero para plantearse otros aspectos de la sostenibilidad mucho más allá de los económicos, como los sociales, medioambientales, lo que tiene que ver con las personas, etc. Nosotros tenemos que ganar dinero para poder invertir en renovar producto, en crecer, en incorporar nuevos profesionales a nuestra estructura... También tenemos que pagar impuestos y que aportar beneficio a los accionistas que confían en nosotros para sus proyectos. Esto, por supuesto, se tiene que hacer con responsabilidad y con compromiso, cuidando tu impacto medioambiental, del personal que trabaja contigo, cuidando de los proveedores que te acompañan en tu actividad... y al final crear en la sociedad un valor positivo y riqueza como empresa. Ese es nuestro propósito.
"nO ES QUE NO NOS PLANTEEMOS EL SALTO AL EXTRANJERO, PERO HAY QUE TENER MÁS DE UN ACTIVO. YA TUVIMOS EN BERLÍN UN HOTEL DE 5 ESTRELLAS QUE VENDIMOS EN 2017"
-¿El salto al extranjero se plantea?
-Estuvimos en el extranjero y dejamos de estarlo. Tuvimos un hotel en Berlín de cinco estrellas, que rehabilitamos, operamos y vendimos. Los dos primeros años fue designado como el mejor los dos primeros años. Eso fue en 2012 o 2013 y vendimos en el 17. No es algo que no nos planteemos, lo que pasa es que el volumen de operaciones que estamos tratando en España es muy grande y la cercanía siempre hace más fácil abordar los proyectos. No lo descartamos, pero salir al extranjero, bajo mi punto de vista, tiene que ver con una estrategia de no solo tener un activo, sino tener más, porque la atención y los recursos que consumen son muchos.
-Con toda esta perspectiva global, ¿qué conclusión sacan respecto a las personas que se alojan en los hoteles? ¿Hay muchas diferencias?
-Nosotros damos importancia a todos los turistas, por supuesto. A los que vienen nos empeñamos en que su experiencia sea óptima y se vayan muy satisfechos y a los que no vienen queremos animarles a que estén con nosotros. La diversificación también la ponemos ahí. Es decir, nosotros tenemos hoteles que dependen mucho del turismo internacional y otros del nacional. A la hora de captarlos tenemos una gestora hotelera con un equipo comercial especializado en los diferentes segmentos.
El turismo es un sector muy importante para España. Del crecimiento del PIB en España, que ha sido del 2,6% me parece, el 70% es debido al sector turístico. Yo creo que merece que todos le demos la importancia. Todos somos turistas y todos alguna vez nos convertimos en turistas y sabemos valorar todo lo que nuestro territorio tiene que aportar.