Toni Segarra: "Casi todas las marcas intentan transmitir el concepto de simplificar el mundo"

ALICANTE. Toni Segarra (Barcelona, 1962) es uno de los publicistas más laureados de España. Atesora 37 leones del Festival de Cannes y más de 100 soles en San Sebastián. Ha sido autor de los más populares eslóganes de la publicidad española, como Bienvenido a la República Independiente de tu casa, de Ikea, o el ¿Te gusta conducir? de BMW, entre otros muchos. Este viernes, ha visitado Alicante con motivo del Día de la Publicidad, un jornada de debate, celebrada en Ciudad de la Luz y organizada por la asociación de empresas del sector, Asociación 361º que lidera Andrés Karp. Segarra ha analizado para Alicante Plaza cómo se halla el sector de la publicidad en este mundo tan cambiante.

-¿Hacia dónde camina la publicidad en este mundo tan cambiante de soportes?
-No tengo la menor idea. Y creo que quien afirme saberlo, miente. Tengo una cierta sospecha de que el gran problema es la fragmentación de las audiencias, que la gran necesidad de las marcas es llegar a audiencias, es posible que asistamos a una transformación del mismo concepto de anunciante, que compra audiencias creadas por otros, para llegar a su público, a compañías que son capaces de construir sus propias audiencias invirtiendo ese dinero en financiar los canales de otros. Hay un caso muy paradigmático, que es el del Red Bull. Actualmente es el mejor canal de productos extremos y adrenalina que hay en el mundo, y es un canal de la marca. No todas las marcas se lo podrán permitir, pero las que están gastando mucho dinero en audiencias de otros es posible que lleguen a pensar si podrían conseguirlo ellos mismos.

-¿La publicidad también es muy cambienta, como lo es todo?
-Sí. Internet ha llegado para transformarlo todo, es otro lugar en el que todo existe, es como un nuevo oxígeno; es una transformación cultural de esa proporción como la electricidad o el fuego. No conozco ninguna actividad económica que no se vea influida, para bien o para mal, para transformarse en internet.

-Y tanta inmediatez, ¿es buena o es mala para la publicidad? Se ha perdido reflexión...
-Se ha perdido reflexión en general.  Los grandes temas o grandes noticias duran 24 horas, cuando son muy importantes. Y eso obliga a las marcas a estar permanentemente subidas en la ola, pero también a tener muy claro cuál es su rumbo porque nunca había sido tan fácil como ahora perderlo. En la medida de que todo cambia a tanta velocidad, y una marca se construye con el tiempo, con la consistencia, con la experiencia, con la coherencia, por lo tanto, hay que ser las dos cosas; hay que estar al tanto de lo que ocurre cada hora , y al mismo tiempo, saber hacia dónde te diriges para que tu marca no se diluya. 

-¿Una marca puede tener la tentación de contagiarse de las fake news?
-De alguna manera, la publicidad siempre ha sido un poco fake news interesada, o como mínimo, exagerada. Yo siempre pongo el ejemplo del perfil de Facebook de una persona. ¿Es fake news? Hombre, quizás no, pero enseñemos la parte más agradecida de nuestro perfil y de nuestra vida. En algunos casos, es descaradamente una fake news. Un álbum de fotos de una familia es una fake news porque nunca cuenta cuando los niños lloran, cuando el marido se enfada, cuando la mujer se va de casa...sólo cuenta una parte interesada del asunto. El fake new tampoco es una novedad como storytelling; es algo que ha existido con la humanidad, con la propaganda...Creo que nunca ha existido la libertad de expresión como tal. Lo que ha existido en los últimos años es la libertad de propaganda, la libertad de los medios de contar el mundo como a ellos les parece que es, no como es...porque eso no lo sabemos. 

-¿Como ve la publicidad el momento político que vivimos, con distancia o se ha contaminado?
-La publicidad no puede ver con distancia ni la realidad ni la política porque la refleja y vive de ella. La vivimos con la intensidad que merece.. Hay que estar permanentemente al tanto, intentando aprovechar para el beneficio de las marcas lo que está ocurriendo. No es fácil.

-¿Se puede hacer análisis de lo que está pasando actualmente en la política?
-El análisis general se ha hecho mil millones de veces, y creo que es correcto. Estamos en un cambio de era, globalización, internet, crisis de las crisis económica, una transformación del nivel de la revolución de la industria o de la creación de la agricultura. Y eso implica, al mismo tiempo, avances desproporcionados  y una necesidad de la gente de no sentirse excluida, que el mundo la abandona, cierto miedo, conservadurismo. Esas dos pulsiones humanas ahora están en guerra, en una auténtica batalla por frenar el avance que no es frenable.

-Si tuvieras que hacer un anuncio para alguien que quiere transmitir todo lo contrario: que quiere transmitir serenidad, garantía, estabilidad, etc
-Todas las marcas del mundo, bueno, todas seguramente, no, intentan transmitir cómo mínimo la posibilidad de simplificar el mundo más agradable y más cómodo para una gente que está inquieta o preocupada. Si hay un concepto homogéneo o uniforme en la comunicación es ese: "No te preocupes, que yo te simplifico la vida, te tranquilizo, te ordeno", que en el fondo también es una gran pulsión humana. Frente al caos y la incertidumbre, el ser humano siempre ha intentado ordenar.