CASTELLÓ. La hostelería de Castellón tiene por delante el reto de avanzar en la incorporación de la inteligencia artificial para la automatización de procesos y la optimización de recursos, que redunden en la mejora de su productividad, sin renunciar al trato humano, que es sin duda uno de los valores diferenciales del sector. La incorporación de estas herramientas plantea así un doble desafío: aprovechar las oportunidades que ofrece la digitalización sin perder la calidad del servicio y conseguir que las pequeñas empresas, que cuentan con menos recursos para abordar esta transformación, no se queden atrás.
Esta ha sido una de las principales cuestiones abordadas en el encuentro organizado por la Asociación de Hostelería y Turismo de Castellón (Ashotur), que ha reunido en Bellver Blue Tech Zone a representantes empresariales y profesionales del sector para debatir sobre el impacto de la inteligencia artificial y el papel que debe conservar el factor humano.
La jornada ha incluido una mesa de debate, con la participación del presidente ejecutivo de Ashotur y presidente de la Confederación Empresarial de la Comunitat Valenciana (CEV) en Castellón, Luis Martí; el director general corporativo de Cecotec, Alejandro Roca; el gerente de Hostelería de España, Emilio Gallego, y el chef con estrella Michelin Rubén Miralles; todos ellos han coincidido en señalar que la IA está llamada a incorporarse a la actividad hostelera y turística, aunque su aplicación dependerá de las necesidades de cada negocio y de su capacidad para adaptarse.
El gerente de Hostelería de España, quien ha ofrecido también una ponencia sobre factor humano y digitalización en el sector, ha recordado que, aunque el sector afronta un momento de cambio profundo, la hostelería es "un negocio de personas para personas" por lo que, la inteligencia artificial puede contribuir a mejorar la productividad si permite reducir el tiempo dedicado a tareas repetitivas y facilita que los trabajadores se concentren en la atención al cliente.
En opinión de Gallego, la IA puede jugar un papel importante en la digitalización de procesos como la automatización de las reservas y de la atención digital, la gestión predictiva de las compras y las existencias, la personalización de las ofertas, la planificación de los horarios y el apoyo a los procesos de selección de personal. El objetivo, por tanto, no pasa necesariamente por sustituir trabajadores, sino por reorganizar las tareas para que el personal pueda dedicar más tiempo a las funciones en las que la interacción humana aporta un mayor valor. De hecho, Gallego ha apuntado que la hostelería, junto con la construcción y la agricultura, es uno de los sectores que menor riesgo presenta en la pérdida de puestos de trabajo por la irrupción de la IA.
El director general corporativo de Cecotec, Alejandro Roca, también ha apuntado a las posibilidades de la IA en las tareas internas de los negocios y en aquellas interacciones con los clientes en las que la tecnología puede simplificar los procesos. La clave, en su opinión, consiste en "identificar dónde aporta valor y dónde el consumidor prefiere una atención directa".
En esta misma línea, el chef Rubén Miralles ha incidido en que la IA puede resultar útil en ámbitos como la organización del trabajo, la gestión de pedidos y la comunicación en redes sociales, entre otros, con el objetivo de establecer dinámicas de funcionamiento más productivas; aunque advierte de que la tecnología no reemplaza la calidad humana que caracteriza la experiencia gastronómica.
- Mesa de debate sobre IA y factor humano en la hostelería.
Los expertos también han apuntado que uno de los principales obstáculos para la incorporación de la inteligencia artificial es la propia estructura empresarial del sector, formada mayoritariamente por pequeñas empresas y autónomos, con plantillas reducidas y con profesionales que deben asumir simultáneamente muchas tareas. Esta realidad hace que en la actualidad, la digitalización y la IA estén irrumpiendo de forma desorganizada, sin una planificación común y con diferencias importantes entre establecimientos en función de sus recursos y conocimientos, según el gerente de Hostelería de España.
Por eso, el presidente ejecutivo de Ashotur, Luis Martí, ha coincidido en señalar la necesidad de "preparar a los profesionales para este cambio". La formación se convierte así en una condición necesaria para que la tecnología no quede limitada a las empresas con más recursos y pueda contribuir también a mejorar la competitividad de los pequeños establecimientos. Asimismo, el responsable de Ashotur ha lanzado un mensaje de la importancia de la colaboración público-privada para hacer posible que el sector turístico de Castellón pueda hacer frente a estos retos, y que la provincia avance hacia un modelo turístico de calidad.
En un momento en el que cada vez más los clientes utilizan asistentes y motores de respuesta basados en inteligencia artificial para decidir dónde viajar, dónde alojarse, dónde comer o qué experiencias realizar, el encuentro ha puesto el foco en las oportunidades para las empresas turísticas y hosteleras, que deben adaptar su presencia y sus modelos de gestión a una realidad cada vez más digital. Desde Ashotur recuerdan que "el buen servicio, la atención al cliente, la hospitalidad, el ambiente y la capacidad de generar experiencias continúan siendo factores determinantes para lograr mejores reseñas, fidelización, repetición de la visita y un mayor gasto por cliente". Por ello, uno de los objetivos del encuentro ha sido ayudar al sector a conocer y aprovechar las nuevas herramientas digitales sin perder aquello que diferencia y aporta valor a los establecimientos hosteleros.
- José Bort interviene durante el encuentro de Ashotur.
En este sentido, la perspectiva de José Bort, emprendedor, mentor y escritor, aporta una visión optimista sobre este proceso. Durante su ponencia, titulada Los próximos diez años van a cambiar tu negocio más que los últimos treinta, ha defendido que las nuevas tecnologías están poniendo al alcance de las pequeñas empresas herramientas que hasta hace poco estaban reservadas a grandes cadenas. Bort considera que la principal dificultad no siempre está en el precio de la tecnología, sino en la capacidad del empresario para identificar qué necesita mejorar en su negocio y cómo puede hacerlo. Bort ha animado a las empresas a afrontar este cambio y a acostumbrarse a tomar decisiones sobre la incorporación de la IA desde la incertidumbre, pero conscientes de que "no están solos" en este proceso.
El II Encuentro de Ashotur ha reunido a otros representantes institucionales y empresariales, como el secretario autonómico de Turismo, José Manuel Camarero, y el presidente de Hostelería de España, José Luis Álvarez. El programa ha abordado también la aplicación de la inteligencia artificial y la tecnología a los destinos turísticos y a la experiencia del cliente, con ponencias del Fernando Molina, de MTA Connect, y Pol Castarlenas, de Uplaan.
La jornada también ha reconocido la trayectoria de empresas y profesionales del sector, con galardones para Casa Banys L’Avellà, Camping Bravoplaya y los chefs Jorge Lengua y Rubén Miralles, distinguidos recientemente con una estrella Michelin cada uno. El encuentro ha concluido con un espacio de networking en el que los asistentes han degustado el Ximo de gamba roja del Grao, del chef Jesús Milián, de Lino Gastronomic, elegida mejor tapa de la Comunitat Valenciana.
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