Dime qué medios consumes y te diré quién eres

¿Por qué elige usted leer este periódico para informarse? ¿Por qué no Las Provincias o Levante? ¿Se lo ha planteado? Los estudios en comunicación nos dicen que hay diversas variables que intervienen en las decisiones de consumo mediático de las personas. Para empezar, la edad es clave en relación con los tipos de medios que la gente prefiere, máxime en un entorno comunicativo cada vez más complejo y fragmentado en el que no resulta fácil elegir. Así, mientras los jóvenes recurren más a menudo a medios digitales y redes sociales, la población de más edad prefiere los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión), a los que, además, confiere mayor credibilidad. Ya saben, ver el telediario, escuchar boletines de noticias o comprar un periódico. Hábitos todos demodés, propios del cada vez más lejano siglo XX.

Otras variables sociodemográficas influyen también en el tipo de medios y de contenidos que preferimos, como el sexo o la clase social. Debido a la exclusión histórica de las mujeres de la esfera de la política, y a la fuerte implicación de la prensa en los grandes conflictos políticos del sur de Europa -en los que nunca se llegó a desarrollar una prensa comercial como un verdadero medio de masas, como sí ocurrió en el centro y norte de Europa–, la costumbre de leer la prensa fue un hábito históricamente reservado a las élites culturales y económicas –con un gran interés por la política–, y una inclinación cuasi exclusiva de los hombres. Estos sesgos se han suavizado con el paso del tiempo, y la prensa de hoy en día tiene una audiencia más heterogénea de la que solía. Sin embargo, aún hoy las mujeres leen menos la prensa escrita que los hombres, además de tener una mayor probabilidad de preferir, por ejemplo, cadenas de televisión orientadas al entretenimiento. El consumo de medios es, podríamos decir, un retrato razonablemente bueno de nuestra identidad social.

Pero más allá de cómo algunos atributos sociodemográficos influyen en el consumo de medios, ¿por qué elegimos un diario, una emisora de radio o una cadena de televisión en particular? La respuesta es que tenemos predilección por medios que ofrecen contenidos que concuerdan con nuestras creencias políticas. Es decir, optamos por aquellos medios que comparten nuestra ideología -un fenómeno conocido como la exposición selectiva-, y tendemos a evitar los medios cuya línea editorial está alejada de nuestra posición ideológica –la llamada evitación selectiva-. La exposición selectiva es un fenómeno bien conocido entre los que estudiamos la comunicación, que se explica sobre todo por razones de tipo cognitivo: resulta mucho más sencillo y placentero consumir información que no desafía nuestras convicciones que exponernos a información que nos obligue a cuestionar nuestras creencias, como ya ponía de manifiesto Leon Festinger en los años cincuenta con su célebre teoría de la disonancia cognitiva.

A lo largo de varias décadas, la investigación en comunicación ha acreditado en diferentes países y a través de múltiples diseños metodológicos -estudios experimentales y análisis multivariables- que la ideología y la identificación partidista son predictores muy importantes de consumo mediático. Seguro que no sorprende al lector que así sea también en el caso de España. Los trabajos de la profesora María Luisa Humanes evidencian que existe una clarísima asociación estadística entre autoubicación ideológica y medio preferido, y que lo mismo sucede entre el partido votado y el medio más intensamente consumido durante procesos electorales.

Sin embargo, la intensidad de la exposición selectiva también varía mucho en función de la estructura de oportunidades que ofrece el mercado al consumidor para cada el tipo de medio. Al fin y al cabo, uno no puede exponerse selectivamente a los medios si no existe variedad ideológica suficiente para hacerlo. En otras palabras, no todos los tipos de medios de comunicación están influidos por la exposición selectiva con la misma intensidad. Mientras que la prensa ha sido el medio históricamente más segmentado en función de las posiciones izquierda y derecha y ha ofrecido buenas oportunidades para la exposición selectiva, la radio y la televisión nacieron como monopolios estatales y su oferta se fue diversificando más lenta y tímidamente. Así, la televisión generalista –un oligopolio hasta que la televisión digital y las plataformas de video on demand irrumpieran con fuerza- ha sido un medio tradicionalmente menos influido por la exposición selectiva. La razón nos remite a que las grandes cadenas generalistas, financiadas a través de publicidad y siempre en busca de las grandes audiencias, no han tenido un incentivo claro de significarse ideológicamente, pues eso equivale a ahuyentar a una parte importante de su audiencia potencial.

En esta línea, una investigación reciente señala precisamente que la radio y la prensa escrita están notablemente más influidas por la exposición selectiva en el caso español. No obstante, el estudio también concluye que el mercado de la televisión está experimentado una segmentación política creciente –una tendencia que también ha afectado a la televisión por cable en Estados Unidos–, sobre todo por el papel jugado estos últimos años por La Sexta atrayendo a una audiencia ubicada en posiciones de izquierda y próxima a la esfera ideológica de Unidas Podemos. La politización constituye, por lo tanto, una estrategia corporativa en auge para los grandes conglomerados mediáticos, que ven en el partidismo de las audiencias una forma rentable de fidelización en un contexto de expansión de la oferta y aumento de la competencia.

Particularmente importantes son también los efectos que tiene la exposición selectiva sobre la esfera pública, y, por extensión, sobre la democracia. Los estudios de Natalie J. Stroud, por ejemplo, señalan que en Estados Unidos el consumo políticamente orientado de medios, es decir, la exposición a mensajes y contenidos que refuerzan nuestras creencias previas, producen polarización. En otras palabras, acaban por radicalizar las opiniones de quienes ejercen la exposición selectiva. Lo que, a su vez, es susceptible de producir un efecto en espiral: cuanto más consumo políticamente orientado, mayor probabilidad de polarización, y con ella, más posibilidades de exposición selectiva.

Conviene también que el lector comprenda que la exposición selectiva no sólo se produce con motivo del eje izquierda-derecha, sino que más bien tiende a reproducir los ejes hegemónicos de conflicto político del contexto en el que cabe situar el consumo de medios. Por ejemplo, en Cataluña, existe una segmentación clara de las audiencias según identidades nacionales, de forma que quienes se sienten sólo catalanes y mantienen posiciones soberanistas prefieren medios de alcance autonómico -TV3, RAC1, Catalunya Ràdio, prensa regional- frente a quienes se sienten sólo españoles y están en contra de la independencia, que consumen en mucha mayor medida medios de alcance estatal -prensa nacional, cadenas de televisión generalistas españolas y emisoras de radio estatales-.

Lidia Valera Ordaz es profesora titular de Periodismo en la Universitat de València