Foto: ITCEl sector de la reforma es un sector muy relevante para la industria cerámica. La patronal Ascer apuntaba esta semana que las reformas movieron el año pasado en España unos 18.000 millones de euros representando el 75% del mercado de edificación residencial.
Entre los perfiles que intervienen en el proceso de compra de cerámica, el profesional de la reforma es una figura muy importante. De hecho, el 17% de los consumidores que reformaron su vivienda, según en el último estudio del Observatorio de Mercado de ITC de 2018, recurrieron a esta figura para decidir la compra de recubrimiento.
Sin embargo, tras la sacudida económico-social de la covid-19, nos planteamos cómo va a cambiar el comportamiento de compra de unos y otros, consumidores y reformistas y como pueden afectar estos cambios a las políticas de márketing y comercialización del sector cerámico español.
Hay una demanda latente de reforma, es decir, los consumidores están viendo la necesidad de reformar el hogar, pero esa necesidad todavía no se ha manifestado en una compra real.
El principal driver que está activando ese deseo, viene de la nueva concepción del hogar como un espacio holístico donde tiene lugar la vida familiar, laboral y social, impulsada por el confinamiento impuesto en esta crisis sanitaria.
"Los consumidores están detectando la necesidad de adecuación del hogar a la nueva normalidad".
Los consumidores están detectando la necesidad de adecuación del hogar a la nueva normalidad y, no resulta extraño, que haya una tendencia al alza del Do It Yourself, siendo además impulsada por el auge del free learning y la inteligencia colectiva. Habrá que ver cómo afecta esta tendencia a la compra y colocación de cerámica por ser un material mucho más dependiente de la figura del reformista que otros recubrimientos sustitutivos.
El consumidor va a cambiar, de hecho, ya está cambiando. En 10 años, la compra de recubrimientos había pasado de ser una compra en la que dominaban los valores funcionales en 2008 a una predominancia de los factores emocionales, diez años después.
¿Qué pasará tras el desconfinamiento? En esta nueva normalidad veremos cómo se va a incrementar la compra consciente, una compra que responda a los valores con los que se identifican los consumidores en la actualidad y entre los que se encuentran la transparencia, la credibilidad, la seguridad, la personalización y la digitalización.
La compra consciente, sin embargo, no significa per se una compra en la que dominen los valores funcionales, sino que también puede incluir valores emocionales. Tiene que ver más con la implicación y seguridad de que una determinada compra va a responder a mi necesidad o a mis valores, aunque ésta sea una necesidad emocional.
Finalmente, si en algo ha incidido esta crisis, es en la necesidad de digitalización de muchos sectores, entre ellos el de la cerámica.
Ya antes de la crisis, la tendencia hacia la utilización de internet tanto en el proceso de búsqueda de información de recubrimientos como en la propia compra online era creciente pero distinta en función de perfiles y de generaciones de consumidores.
De esta manera, los consumidores de recubrimientos utilizan internet como fuente de información en un 48% de los casos frente a un 61% de los profesionales de la reforma. Es decir, por perfiles, podemos decir que el profesional de la reforma hace un mayor uso de internet.
"La flexibilidad está siendo y va a ser aún más en el futuro, una de las características que determinarán la supervivencia de las empresas".
Un análisis complementario por generaciones arroja que son los milenials los consumidores que más se han informado en internet para realizar la compra de recubrimientos (un 69% de los mismos) frente a un 23% de los boomers.
Finalmente, respecto al comercio electrónico, es utilizado para la compra de recubrimientos solamente por 1,5% de los consumidores frente a un 8% de los reformistas. Este hecho tiene que ver con los distintos niveles de implicación en la compra, siendo una compra muy meditada en el caso de los consumidores y, sin embargo, una compra recurrente en el caso de los reformistas, que quizás minimicen la necesidad del tacto.
¿Cómo va a evolucionar en un futuro? En este punto cabe resaltar una tendencia clara hacia la aceleración de la actividad digital en lo que ya se ha denominado la Low Touch Economy, o economía de bajo contacto, y que, sin duda, va a impactar en todas las industrias, flexibilizándolas para cubrir las distintas demandas online de los consumidores.
La flexibilidad está siendo y va a ser aún más en el futuro, una de las características que determinarán la supervivencia de las empresas. En el sector debemos de luchar, pues, con el mantra de que la flexibilidad está reñida con el tamaño y actuar con rapidez y cintura.
La empresa cerámica tiene muchos retos por delante, pero fundamentalmente resumiría tres de ellos:
El primero tiene que ver con comunicar de acuerdo a los nuevos valores de consumo que parece que van a quedarse con nosotros en esta nueva normalidad. Así, se deberán buscar fórmulas para primar la transparencia, influir en la conciencia social y conseguir la significación con la marca.
El segundo reto es el reto de generar contenidos que atraigan a consumidores y reformistas en el proceso de búsqueda de información y que consigan fidelizarlos a la marca, bien sea a través del free learning o generando conversación y sentimiento de comunidad.
Finalmente, el tercero tiene que ver con el comercio electrónico, y ahí podemos buscar diversas fórmulas. Una de ellas podría ser a través de un canal de venta propio, pero no necesariamente. En la actualidad existen ya muchos distribuidores de cerámica y grandes almacenes de bricolaje que ofrecen esta posibilidad. Los fabricantes de baldosas tendrían que trabajar acciones de posicionamiento en estos e-commerce al igual que hacen tradicionalmente en las tiendas físicas.
La autora es responsable del Observatorio de Mercado en ITC y Co-responsable del
proyecto Vigilancer.
