Alberto Echavarría es el nuevo secretario general de la Asociación Española de Fabricantes de Azulejos y Pavimentos Cerámicos (Ascer). (Foto: ANTONIO PRADAS).CASTELLÓ. A poco menos de un año de aterrizar en la Asociación Española de Fabricantes de Azulejos y Pavimentos Cerámicos (Ascer), Alberto Echavarria, ha iniciado con frenética actividad sus primeras semanas como secretario general de la patronal azulejera, puesto para el que ha venido preparándose en los últimos meses de la mano del presidente de la entidad, Vicente Nomdedeu. Pese a sus 40 años "casi cumplidos", este titulado en ADE y Máster en Internacionalización de Empresas atesora una larga trayectoria en comercio exterior que le han llevado de Madrid a Irán y de ahí a Argentina, en un continuo ir y venir que le ha obligado a tener muy cerca el pasaporte y muy a mano el troller, ese que le acompaña en cada uno de sus viajes. Hoy su mirada se centra en la capital de España y Bruselas, los centros de poder donde desembarcan las principales inquietudes de una industria azulejera castellonense, cada día más pendiente de regulaciones que tienen que ver con la energía y el medio ambiente, auténticos caballos de batalla para la supervivencia del sector. Echavarría habla con la frescura de quien quiere "modernizar" una institución que tiene en la innovación y competitividad dos de sus principales señas de identidad.
-A pocas semanas de la oficialidad de su nombramiento, hábleme de sus prioridades...
Realmente hay dos caminos paralelos. Por un lado, las prioridades propias del sector: más presencia en Madrid y Bruselas, promover la importancia de la industria, hacer ver las principales necesidades de las empresas, promover la interlocución, tomar iniciativas encaminadas a defender al sector frente a las barreras que se vienen dando, por ejemplo, con las quality mark, la energía, la formación, el medio ambiente… En cuanto a objetivos personales, van dirigidos a ver de qué manera puedo ayudar a Ascer a lograr todos estos objetivos. Creo que la asociación lleva tiempo trabajando y haciéndolo bien, pero los tiempos cambian y hay que incorporar nuevos elementos y enfoques que nos permitan siempre estar al día en un sector tan innovador como es éste. Quiero que mi contribución sirva para ser más modernos, proactivos, más cercanos, extender los servicios… y ajustarnos a esas necesidades que van surgiendo.
-Y entre esas prioridades, ¿qué papel desempeña Bruselas?.
Es fundamental. En Bruselas se marcan las políticas energéticas, la política medioambiental... temas que para nosotros son muy importantes. Se marcan las líneas estratégicas de la acción política, como es la implantación de nuevas pautas fiscales, las directivas que tienen que ver con la industria. Es el caso del IVA intracomunitario o la sílice cristalina, asuntos que nos tocan de manera directa… todo viene de Europa. Es importante no perder de vista esto y desde España debemos tener más en cuenta lo que sucede en Bruselas. Buscar una presencia continua en este ámbito; en definitiva, hay que ser muy proactivos en todo lo que concierne a Europa y actuar, incluso, con la contundencia que requiere la defensa de los propios intereses del sector.
-¿Pero Europa es receptiva a las reclamaciones de la industria cerámica?.
Lo que necesita Bruselas de nosotros es colaboración. Allí se hace un trabajo excelente especialmente en ámbitos que tienen que ver con los derechos humanos, las relaciones comerciales bilaterales con terceros países... Lo que necesita Europa es que los países miembros colaboren más, que les indiquen hacia dónde queremos ir. Desde luego, si no tienen un feedback de lo que queremos las empresas y la industria, ellos harán el trabajo que crean es el más adecuado, pero necesitan que, desde los diferentes países, se les haga saber las necesidades reales. Para eso, creo que tenemos que tener más voz en Bruselas y, por supuesto, Madrid. Tenemos que hacerles ver la necesidad de llevar a cabo medidas que beneficien al sector o mostrar las consecuencias que cualquier iniciativa que se toma en estos órganos de poder puede tener en el desarrollo de sectores como el nuestro. Y un ejemplo de esto último son los asuntos medioambientales, un tema en el que estamos todos muy comprometidos, pero que requiere que se conozcan los costes que conllevan todas estas iniciativas para nuestro tejido productivo o la creación de empleo. Hay que sentarse y hacer ver que esas medidas sociales, medioambientales que, sin duda, son importantes, deben ir acompañadas con otras que permitan el desarrollo normal de la actividad económica y el empleo en las grandes áreas industriales como sucede en la provincia de Castellón.
-En la pasada edición de Cevisama se reunieron con la ministra de Industria, Reyes Maroto. ¿Qué ha quedado de esa reunión? ¿Se ha concretado algo más?
Esperamos que la ministra atienda a su compromiso de reunir al sector en abril. Las sensaciones son buenas en lo que concierne a este punto; pero por otro lado, ahora nos hemos encontrado en que el Gobierno sigue empeñado en sus planes restrictivos en materia de cogeneración, y eso pese a la demanda de la industria, con lo cual el mensaje que nos llega es de cerrazón frente a lo expuesto en Cevisama. La Comisión Nacional del Mercado y la Competencia (CNMC), por otra parte, si bien avala la tesis de la patronal que agrupa a esta plantas -Acogen- el Gobierno se muestra inflexible y sigue empeñado en sacar adelante estas restricciones, pese al varapalo que supone a sectores como el nuestro.
Sabíamos que iba a suceder todo esto. Por eso, las peticiones que hicimos a la ministra de Industria iban encaminadas a que no podían quedar en este departamento únicamente, ya que son reclamaciones que tienen que ver con otros aspectos como el medio ambiente, la sanidad, empleo. Es decir, una directiva de medio ambiente puede afectar a inversiones económicas, a otros sectores, a la industria, etcétera; de ahí que le pedimos a la ministra que pudiéramos estar presentes y participar en esas reuniones interministeriales, donde se sientan varios ministerios y podamos poner sobre la mesa los temas que nos afectan y que realmente involucra a todos. Necesitamos cierta transversalidad y que todos los departamentos de áreas que afectan a la industria puedan tener acceso a nuestras reclamaciones y alcanzar acuerdos en común.
El hecho de que un ministerio vaya por un lado y otro departamento vaya por otro es algo que debemos asumir, pero tenemos que hacer lo posible para tender puentes, con el fin de que los ministerios y las empresas podamos alcanzar coincidencias de criterio y, a ser posible, mayor diálogo siempre de manera constructiva con encuentros interdepartamentales.
"NUESTROS CLIENTES NUNCA ENTENDERÍAN UN INCREMENTO DE LOS PRECIOS POR LOS ELEVADOS SOBRECOSTES ENERGÉTICOS Y MEDIOAMBIENTALES QUE SOPORTAMOS"
-¿Hasta qué punto es importante la energía y el medio ambiente en la cerámica?
Le puedo dar un dato: la energía para el conjunto del sector, como media, representa el 13% en la cuenta de resultados. Es un sector muy consumidor de gas, también conlleva enormes costes medioambientales. Hay empresas que ya paga más impuestos por derechos de emisión que por impuestos de sociedades, por lo cual nos está marcando las tendencias para esta industria. Y le diré que es una situación tremendamente injusta, esencialmente porque hay sectores como las eléctricas que repercuten ese sobrecoste de CO2 en el precio final, sin embargo, nosotros no podemos repercutirlo directamente en el consumidor. No podemos subir los precios de manera unilaterial aludiendo a que si Bruselas establece unos requisitos en materia medioambiental. Al contrario que sucede con las eléctricas, eso no funciona así en este sector. El mercado, en este caso, no es capaz de asumir esa subida precios; es más, aquí si le planteas a tu cliente una subida de precio, automáticamente te va a despreciar y se irá a otro proveedor. Nosotros somos eminentemente exportadores, por lo que si vendemos en esos países donde no tienen estos problemas, nuestros clientes no entenderán nunca un incremento de precios por los costes energéticos y medioambientales. Finalmente, optarían por un proveedor alternativo que no tuviera ese sobrecoste. Hay que tener en cuenta que estas medidas, de alguna manera, resta competitividad. Las empresas europeas están sometidas a estas pautas y, en España, además, estamos sometidos a otras cuestiones como es la cogeneración o el precio del gas que, por su elevado precio, repercute en nuestra competitividad. Nuestros competidores europeos no tienen estos problemas de cogeneración, que incluso la promueven, además de tener un gas más barato.
Estamos haciendo un enorme esfuerzo por ser más competitivos y hacer más metros cuadrados y de mejor calidad, con recursos más eficientes y resulta que nos topamos con un gas caro. Y entre tanto, otros países no tienen estos problemas y se mueven con una holgura que nosotros no tenemos. Nuestros márgenes se están reduciendo cada vez más por lo que necesitamos que el Gobierno nos entienda y que se vea esto de forma global, no puntual. Que las decisiones de un ministerio o una comisión tiene implicaciones en otras áreas. Todo se tiene que ver de manera global, no individual, y con la transversalidad que le comento.
-¿Las barreras proteccionistas van a mejor o peor?
Diría que vamos casi a peor, pero esto es algo que tiene que ver con las personas, con los mercados. Por ejemplo, antes de que Donald Trump llegara a la presidencia de Estados Unidos, el libre comercio era un paradigma, que estaba en boca de todos. Desde que llegó a la presidencia, es evidente que está tomando medidas proteccionistas en su país, pero dentro del marco regulatorio global que se da en el libre comercio. No cabe duda que son sus medidas y que todo el mundo tiene derecho a llevar a cabo lo que crea mejor para sus intereses, sobre todo porque es legítimo que así sea y porque para eso le han votado. Que un estado soberano imponga medidas dentro del ámbito de la Organización Mundial del Comercio (OMC) eso no lo podremos evitar nunca. Lo que sí nos afecta son aquellas medidas que no están dentro de la OMC, por ejemplo la quality mark, lo que nos viene pasando en Egipto desde hace años, lo que nos pasa en países que tienen una industria azulejera incipiente o aquellos que tiene intereses privados y no quiere que entre la cerámica europea. Esto es lo que más nos preocupa.
Las medidas arancelarias que pueda tomar o no Estados Unidos nos afecta, pero éstas estarían dentro de una normalidad. En cambio, las politic mark no lo están. Es una decisión aleatoria, que aunque está sujeta a un marco regulador propio de ese país, no tiene una equivalencia clara con los estándares de calidad con respecto al resto del mundo. Se dan casos como que a dos empresas se les somete a una misma auditoría y a una se le pide unos requisitos diferentes a las que reclama a la otra. Por ejemplo, dos empresas tienen los mismos auditores y, aunque ambas ofrecen las mismas garantías, cuando se le envía la documentación a una se le deniega y a la otra se le acepta. Son situaciones para las que estamos indefensos, de ahí que reclamemos el fin de las barreras arancelarias. Esta lo es de manual y, de hecho, estamos llevando a cabo acciones desde Europa, a través de un instrumento que es el Trade Barriers Regulation (TBR) que analiza la posibilidad de que existan esas barreras y emitan un veredicto con unos tribunales donde verifican que, efectivamente, esos obstáculos son arancelarios y están fuera de las pautas recogidas en la OMC. Pero es un procedimiento muy lento y nosotros necesitamos rapidez. Esa celeridad es la que pedimos a nuestro Gobierno y a Bruselas, movernos rápido, no podemos tardar meses en solucionar un asunto de defensa comercial, porque si nuestros productos dejan de entrar en un determinado mercado, lo perderemos. Cuando queramos recuperarlo, cuando nos vuelvan a abrir las puertas, será tarde.
Y aquí hay que relativizar todo. Porque nosotros vendemos en 185 países. Si te sucede esto en un país en el que la cuota es ridícula, o vendes poco, puede asumir que es una vicisitud más del mercado, pero cuando esto ocurre en un mercado importante, como es Arabia Saudí, que ha llegado a ser nuestro tercer principal destino, la cosa cambia.
Necesitamos ser más ágiles y rápidos. Hemos sido muy flexibles cuando se nos han aplicado medidas y las hemos ido salvando, lo que no puede ser es que todo esto sea recurrente. Que ahora salvemos el quality mark y cuando llegue el momento nos veamos que, en un año, estos gobiernos decidan sacar otra medida de la manga y vuelvan a poner otra piedra en nuestro camino.
-¿Temen al contagio de estas medidas proteccionistas?
Una de nuestras preocupaciones, en el caso específico del quality mark, es que se extiendan. Son países muy permeables entre sí. Uno de nuestros objetivos es que una vez quede demostrado que el quality mark de Arabia Saudí es una medida arancelaria, que se aplique esta resolución en todos los países del Golfo.
El temor existe siempre porque esos países son soberanos a la hora de crear sus propias reglas de juego, pero se da la paradoja de que en el caso de Egipto todo está pendiente de la firma de un ministro, y estamos supeditados a él. Recientemente, Marruecos ha tomado la decisión de privatizar el sistema de aduanas. Habrá una empresa que se encargue de esto y aunque tendrá la supervisión del Gobierno de Rabat implica un paso más a resolver. El temor a problemas referidos a la defensa comercial siempre están, pero no vendemos en 187 países porque no sepamos lidiar con esto, lo hacemos porque somos un sector muy exportador, acostumbrado a vender en los cinco continentes y a afrontar los problemas que nos vamos encontrando en los diferentes mercados. Si no los hubiera, mejor para nosotros, pero también lo sería para el resto de países. Nosotros nos adaptamos mejor porque somos más flexibles.
-¿Hay síntomas de recuperación en el mercado ruso?
Yo la pregunta la ampliaría a todos aquellos países que tienen influencia con Rusia, como son las repúblicas de centroasia… son mercados que siguen siendo muy atractivos para nuestro producto. En Rusia seguimos llevando a cabo acciones de promoción, como es el caso de Mosbuild. Ascer, junto al Icex tenemos pabellón y allí estarán casi 20 empresas españolas representadas. Es un mercado en donde desarrollamos acciones como seminarios. Se trata de un entorno que nosotros seguimos trabajando y promoviendo, pero es inevitable que ese país no está pasando por sus mejores años; lo importante es trabajar para que, cuando el mercado vuelva a activarse, nosotros tengamos una posición mejor que otros productores. Que Rusia se recupere, porque para nosotros sería una noticia estupenda.
-Han anunciado campañas 'atizando' a los sustitutivos...
Las campañas que hemos puesto en marcha lo que han hecho -en estas dos fases que hemos emprendido- se han centrado en destacar las ventajas que ofrece el producto cerámico. Después se hizo otro paquete dirigido a usos exteriores, a los prescriptores. Estas dos campañas se supeditaron a mostrar las virtudes de la cerámica en su conjunto, pero sin entrar en comparaciones con ningún otro material. Eso sí, para nosotros, estas campañas han sido un buen punto de partida para las iniciativas que estamos haciendo contra nuestros competidores, los sustitutivos. Efectivamente, vamos a dar un paso más, con una campaña que irá en la misma línea, pero será un poco más agresiva, abundado en las virtudes de la cerámica, pero poniendo en evidencia que esas virtudes no se ven en otros materiales, que no ofrecen ni pueden ofrecer las mismas ventajas.
"lO IMPORTANTE ES QUE NUESTRO PRODUCTO SEA CADA VEZ MÁS VALORADO EN ESTOS MERCADOS ESTRATÉGICOS"
-¿Estados Unidos desbancará al francés como el principal destino de la cerámica española?
El mercado norteamericano es para nosotros fundamental, lo ha venido siendo a lo largo de los últimos años. Las cifras porcentuales en ventas han venido incrementándose en dos dígitos. Estamos en casi 290 millones en ventas en este último. ¿Si será nuestro principal mercado tras desbancar a Francia? Pues yo preferiría que ambos mercados crezcan sin necesidad de entrar en carreras. Y no creo que uno sea más importante que el otro. Lo importante es que nuestro producto sea cada vez más valorado en estos dos mercados estratégicos, que sea más querido y que nos permita vender a cuotas de precio mayor, en lugar de apostar por el volumen. En cualquier caso, en Estados Unidos estamos vendiendo más, y sobre todo desde que se pusieron en marcha las medidas antidumping contra China. En estos tres últimos meses el crecimiento ha sido notable y confiamos en que la primera parte del año el incremento siga siendo alto, pero entiendo que ese alza se moderará en algún momento. Los distribuidores norteamericanos han buscado una alternativa al azulejo chino, que sea fiable y rápida y esa opción es la española. Sin embargo, tenemos unos precios superiores a los chinos y entiendo que a medio plazo los distribuidores estadounidenses buscarán alternativas que se ajusten a lo que les venían ofreciendo los productores asiáticos.
Con todo, creo que el mercado norteamericano seguirá creciendo, no sé hasta qué momento, pero también es verdad que la presencia de los pavimentos y cubrimientos cerámicos en este país es aún muy baja, por lo que tenemos mucho margen para seguir creciendo.
