Lo que lleva tiempo pasando en otros sectores industriales y en muchos del hábitat, ha llegado a la cerámica.
Ha costado pero, ya se sabe, la cerámica se toca, se ha de ver, además pesa, pesa demasiado, ¿cómo va a venderse online?. Lo mismo pensaban nuestros colegas del mueble y que alguien les pregunte ahora a marcas como Sklum, KaveHome o Made y hasta a la propia Ikea. Concretamente esta última ha visto crecer en 2020 sus ventas online un 73%, alcanzando los 187 millones. El empuje de la covid-19 ha sido definitivo, sin duda.
Pues bien, volviendo al sector cerámico, todas las barreras parecen haber desaparecido de repente, todas menos la más importante: la cultural. De esta manera, muchos fabricantes y algunos distribuidores se resisten al cambio y siguen pensando que la cerámica nunca se venderá online de manera masiva.
Para los primeros, pero sobre todo para los segundos, está dirigido el próximo estudio de ecommerce del Observatorio de Mercado de la Cerámica, financiado por Ivace y fondos Feder que estará disponible en unas semanas y en el que hemos ahondado en las problemáticas de la venta de cerámica online, así como en la caracterización de los principales players en el mercado.
¿Estamos ante un negocio de solo un millón de euros?
Poco parece, la verdad, pero entre los datos económicos de los principales pure players cerámicos según tráfico, muy pocas empresas superan la cifra del millón de euros, con honrosas excepciones. Por supuesto, a ellos hay que añadir las ventas de los formatos click & mortar, que según distintas fuentes consultadas podrían rondar el 5% de la facturación, teniendo en cuenta que en su oferta incluyen otros productos además de cerámica.De momento, no son grandes números en ventas, y tampoco en Ebitda. Otra cosa es que la venta viniera directamente del fabricante. Ahí el negocio puede ser más interesante.
¿Están los fabricantes pensando en la venta directa al consumidor?
La pregunta que muchos nos hemos hecho en los últimos años por fin resuelta y, ¡sorpresa mayúscula!, el 38% de los fabricantes de cerámica consultados piensan hacerlo en un futuro y están estudiando vías.
Las fórmulas pueden ser variadas y el tipo de aterrizaje en el mercado puede recoger desde formatos híbridos de distribución tipo pick up points, venta de modelos exclusivos, ecommerce de saldos o a través de un market place, entre otros.
¿Qué tal responden los ecommerce de cerámica en servicios añadidos y usabilidad?
En el estudio resolveremos algunas incógnitas al respecto, pero en una primera conclusión, las mejoras a implantar son evidentes en aspectos como la gestión correcta de filtros con enfoque al usuario, la navegabilidad en general y la experiencia de compra.
En este último punto señalaremos la importancia de la recepción de muestras en el proceso de compra y cómo éstas influyen en la percepción de la marca y el producto, siendo una variable con importante margen de mejora. En definitiva, hay que trabajar en experiencias memorables y ahí, definitivamente, todavía suspendemos.
Sin duda, estamos asistiendo a la primera ola de un tsunami en la venta de cerámica, en el que acabarán conviviendo distintos formatos, respondiendo a las necesidades de nuevos consumidores que demandan mayor digitalización y omnicanalidad.
Sabrina Veral Borja es responsable del Observatorio de Mercado en ITC y co-responsable del proyecto Vigilancer
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