VALÈNCIA. "València no está saturada a nivel hotelero, todavía hay posibilidad de crecer". Así lo apunta el director general de SH Hoteles, Javier Vallés, quien destaca el crecimiento equilibrado del destino y la importancia de una planificación que combine promoción, calidad del producto y diversificación de mercados. El directivo subraya que la ciudad está bien posicionada para captar turismo de mayor valor añadido, especialmente en segmentos como el MICE, la gastronomía y la cultura, al tiempo que avanza en la desestacionalización.

En este contexto, considera clave contar con una planta hotelera renovada y adaptada a las nuevas demandas del viajero, capaz de responder tanto al cliente internacional como al mercado local. En paralelo, detalla la estrategia de inversión de SH Hoteles en la ciudad de València, con especial atención a la modernización de establecimientos emblemáticos como el SH Valencia Palace. Un plan que, según explica, busca reforzar la competitividad del grupo y contribuir al posicionamiento de València como un destino urbano de referencia en el segmento medio-alto y de lujo.

- ¿Cree que la ciudad de València vive un buen momento turístico?

- Indiscutiblemente, València se ha consolidado como destino turístico. Es la tercera capital urbana de España y se sigue consolidando con toda la promoción que está haciendo Visit Valencia y la Generalitat Valenciana, así como la parte empresarial de la ciudad. Está creciendo también mucho el alojamiento y también hacemos de altavoz para promocionar València. Y así se ve en las conexiones aéreas, que siguen incrementándose. 

- ¿En qué punto se encuentra la planta hotelera en la ciudad de València?

- La planta hotelera de València es una planta renovada. Se están abriendo en los últimos años muchísimos establecimientos que están sumando. No estamos en una situación de saturación, todavía tenemos posibilidades de crecimiento y para determinados eventos y canales de distribución hay que tener una planta hotelera consolidada, reformada y nueva para poder atraer. En este sentido, València está muy bien posicionada. 

- ¿Cuáles son esos canales que necesitan una planta más reforzada?

- Sobre todo para MICE (turismo de negocio y congresos). Es el canal más anhelado por los destinos. El precio medio de este turista es mucho más elevado y además hacen de altavoz en sus orígenes. 

- Al margen del MICE, ¿qué otros tipos de turismo se deberían potenciar?

- No es exclusivamente atacar a uno de ellos, sino a todos. Porque València tiene suficiente atractivo para albergar a todo tipo de clientes. Por ejemplo, tenemos un turista gastronómico que acude por las Estrellas Michelín. Además, la paella es un referente mundial. En este sentido, estamos muy bien posicionados. Luego, tenemos un turismo cultural, porque hay mucho que visitar y con unas calidades muy altas. San Nicolás, el casco antiguo del Carmen,... Tenemos muchos elementos culturales para hacer la ciudad atractiva. Tenemos el tema religioso con el Santo Cáliz. No solo se debe enfocar hacia un segmento concreto de clientes, sino trabajar todos y cada uno de ellos para conseguir entre todos la desestacionalización.

- Por lo que apuntaba, ¿se ha avanzando en la desestacionalización del turismo en la ciudad?

- Sí. Valencia tiene unos meses más altos y bajos, no solo el destino València, sino a nivel nacional e internacional. Pero aún tenemos más posibilidades de crecimiento. Además, estas ocupaciones vienen un poco mermadas por 2024, si bien fue un año histórico para la ciudad de València. Y aunque estos meses son un poco más flojos, es cierto que se ha incrementado la afluencia. Además, para el mes de junio en la ciudad de València, ya se superan las reservas que se tenían en este momento en 2025. Por lo tanto, para el cliente internacional, que es el que reserva con mayor tiempo de antelación, sí que está consolidándose el destino. 

- ¿Se percibe la mayor presencia de alguna nacionalidad?

- Es sorprendente el mercado americano. Hace tres años no existía y ahora está en el top 10 de mercados en la ciudad de València. Esto se debe a la promoción y a hacer bien las cosas y es sorprendente que vengan a València con las conexiones que tenemos. Sí que es importante el nuevo vuelo a Montreal y vamos a ver si se consigue para 2027 recuperar el vuelo con EEUU, que no tiene el porqué ser con Nueva York, sino con Washington o con cualquier otra ciudad. 

- ¿Cómo se encuentra el precio medio de la habitación?

- Un destino tiene que estar equilibrado con la calidad de servicio, las infraestructuras del servicio y la calidad que tenga la ciudad. En la ciudad de València estamos por debajo del top ten de destino urbano y todavía tenemos recorrido, pero hay que seguir posicionando la ciudad, consolidar el mercado que tenemos actualmente y hay que ir subiendo precios, pero no volviéndose locos con grandes incrementos porque hacemos que el destino deje de ser atractivo.

- ¿En qué punto se encuentra SH Hoteles y qué papel juega en la planta de València?

- Ya tenemos seis establecimientos en la ciudad de València y área metropolitana, y somos uno de los actores más relevantes. No paramos de renovar nuestros espacios, entre ellos el Valencia Palace. Se trata del primer hotel de cinco estrellas que se hizo en la ciudad de València y hemos ido reformando ciertos espacios. Primero el hall, luego el rooftop de La Terracita y ahora buscamos posicionarnos con una reforma completa de todos los salones del establecimiento, porque tenemos más de 2.000 metros cuadrados a las que ahora sumamos la última tecnología del mercado en pantallas. 

- ¿Está visitando más el cliente local los hoteles? 

- El ciudadano siempre piensa que no puede entrar en un hotel porque es para quien está alojado. Pero para nada. El Valencia Palace está hecho para el cliente local. Éste fue un hotel puntero para celebraciones de eventos sociales y bodas. Con el rooftop es verdad que hay más entrada, porque el cliente busca espacios abiertos. También hemos llegado a acuerdos para que esto ocurra, como la incorporación de Hocho, un restaurante japonés. Se trata de que estos establecimientos sean parte de la ciudad y el ciudadano los haga suyos. 

- ¿A qué se achaca este éxito de ciudad?

- Se trata de hacer las cosas bien. Estamos posicionando el destino con diferentes ramas que son muy acertadas. València es un destino seguro. La sostenibilidad y ser capitalidad verde europea, da un aliciente. Y el ser la mejor ciudad de vivir del mundo, hace que todo el mundo quiera venir. 

- ¿Qué objetivos tiene SH para este 2026?

- Como decía, hemos hecho una gran reforma de los salones, de más de 2.000 metros cuadrados en el Valencia Palace, con 12 espacios que se pueden sectorizar para estos eventos. Después, una vez reformadas las zonas comunes, pasaremos a las habitaciones. Durante 2026-2027 haremos una reforma integral. Empezaremos con la suite presidencial, las junior suites y las habitaciones premium y en una segunda fase con las habitaciones superiores con el fin de posicionar al Valencia Palace como un cinco estrellas indiscutible de la ciudad. Dos millones y medio de euros han sido los salones y sumará más de 10 millones con las habitaciones

- ¿Cómo será esa renovación de las habitaciones?

- Las habitaciones actuales se construyeron en 1993, cuando la empresa visionaria Florazar SA, a través de su presidente Andrés Ballester, tuvieron la visión de hacer un cinco estrellas. Por aquel entonces, la visión del establecimiento no era hacer cuántas más habitaciones mejor, sino que tuvieran una dimensión adecuada para favorecer la comodidad de los clientes. Las habitaciones son importantes y tendrán una decoración de un cinco estrellas lujo, como se merece Valencia Palace.

- El sector turístico está en contacto constante con las administraciones, ¿en qué creen que debería poner el foco en el actual ejercicio?

- La administración, como siempre, es lenta y la empresa privada tiene que estar detrás de ellos, pero se están haciendo los deberes correctamente. Sí que es cierto que llevamos una promoción en los últimos años que se está haciendo muy bien y se está trabajando de forma intensa y cercana. Ahora, falta facilidad para ejecutar las iniciativas y más promoción, además de dotar a Visit Valencia para hacer más promoción del destino.

- ¿Qué ha supuesto el programa del Bono Viaje para el turismo valenciano?

- Tiene muchísimo sentido. En el destino vacacional, el cliente de la Comunitat Valenciana es un alto porcentaje de los que se alojan en los establecimientos de la Comunitat Valenciana. Es muy interesante que todos se mueven entre las provincias. Se trata de hacer que los ciudadanos de la región conozcan los destinos y seamos embajadores. Es muy importante y ha sido todo un éxito. 

- ¿Qué buscan con su presencia en Fitur?

- No digo que el modelo ferial esté acabado, pero hoy en día todas las interacciones que hacemos con los canales de distribución son tanto presenciales como a través de la tecnología. Esto es más fácil que anteriormente. Fitur debe existir porque es una exteriorización del destino y de la imagen de España, pero ya vienes con los deberes bastante hechos. Puedes ver algún tipo de tecnología, pero es más una escenificación. 

- ¿Sigue SH con la mente puesta en abrir más hoteles?

- Estamos muy contentos con nuestro plan de expansión. Entre 2024 y 2025 hemos subido 29 puestos en el ranking de grupos hoteleros de menos de mil habitaciones y estamos en el número 2 de España. Pero no paramos. Todo lo que estamos abriendo viene de la labor de años anteriores. Hemos puesto en marcha siete establecimientos en 2025 y para 2026 abrimos cuatro más. Nos posicionaremos con 20 establecimientos en la Comunitat Valenciana. También abriremos en Dénia, en València otro bloque de apartamentos y dos en la provincia de Alicante. Pero nuestra apertura más mediática ha sido la del SH Jàvea, con 131 habitaciones. Abrimos el pasado 2 de diciembre y hay que reposicionar el destino, pero no había ningún establecimiento de este tipo. Hemos conseguido albergar a equipos de ciclistas para el mes de diciembre y enero, dándole una promoción muy fuerte para intentar abordar la estacionalización que tenía. 

. ¿Qué supone para SH Hoteles la línea de apartamentos?

- Es una línea propia que abrimos bajo la marca de Lumen Mare. Empezamos en València y nos está yendo muy bien, porque metemos un criterio hotelero en la parte de apartamentos. Es un punto de seguridad que se da al cliente y al ser una empresa hotelera premium, ofrece esta seguridad. Además, se ha incorporado una persona para la corta y media estancia. Abrimos esta línea porque queremos dar un paso más en la expansión del alojamiento turístico de media y larga estancia y el tipo de cliente suele depender del tamaño de las unidades familiares. Hay cabida para todos, desde albergues a hoteles de dos, tres, cuatro o cinco estrellas. Se trata de tener una segmentación adecuada para que haya demanda de todos. 

- Es vicepresidente de Hosbec, ¿cree que ha sido una buena iniciativa que aterrizara en Valencia tras su intenso trabajo en Alicante?

- Esto nace hace unos cinco años. Hosbec era una asociación empresarial muy vinculada a Benidorm y Costa Blanca. Tanto en Valencia como después en Castellón sumamos nuestros establecimientos, y ya tenemos un 60% de la cuota del alojamiento de la provincia de Valencia con Hosbec. Era darle una apertura para no ser solo de Benidorm, sino de la Comunitat Valenciana. Y, actualmente, somos la primera asociación autonómica. Además, en ámbito nacional somos la segunda asociación más importante en España.