Desayuno informativo Castellón Plaza 'El futuro del azulejo' (Fotos: Antonio Pradas)
CASTELLÓ. Abaratar los costes energéticos y encontrar nuevas formas de comercialización, que compatibilicen la apuesta de las empresas por la marca con la obligatoriedad actual de vender a través de los canales de distribución son, quizás, los principales retos a los que se enfrenta la industria cerámica a corto plazo. Al menos, estos son los dos temas que han ocupado la mayor parte del debate en el desayuno informativo El futuro del azulejo que, organizado por Castellón Plaza y con el patrocinio de la consultora Improven, ha albergado Cámara Castellón este jueves.
Todo, en un sector que cambia a una velocidad de vértigo y en el que "una mala decisión ahora nos puede dejar fuera de juego en seis meses", como ha destacado a modo de conclusión el socio de Improven Fernando Llano. Con él han coincidido la docena de integrantes de la mesa, todos ellos destacados representantes de la principal industria castellonense.
Los participantes también han alertado de la competencia externa, así como de la de otros productos, como el vinilo. Pero en la cita ha quedado clara la fortaleza del cluster castellonense "que marcamos tendencia", como ha señalado la directora comercial de Bestile, Dolores Marquina. Esto ha llevado a que los revestimientos cerámicos estén "quitando mercado a muchos productos, como el mármol, la piedra, la madera", ha señalado José Miguel Pellicer, CEO de Ape Grupo. Pero el vinilo amenaza esta preeminencia por su facilidad de colocación y a pesar de ser más dañino para el medio ambiente.
A la hora de analizar la competencia directa de otras zonas productoras, la energía ha sido el elemento que ha focalizado el debate. No en vano, como ha señalado el consejero ejecutivo de Keraben, José Luis Lanuza, "en cinco años el coste de las emisiones va a ser el mismo que el de los esmaltes, suponiendo que nos dejen seguir pagando las comisiones. No hay una tecnología alternativa para cocer un azulejo a 1.150 grados". Por ello, Lanuza, que se ha mostrado muy crítico con la actitud de las administraciones públicas, ha criticado que no haya una "investigación básica" para superar la dependencia del gas.
En este sentido, el director de la Oficina del Alto Comisionado para la Agenda 2030 del Gobierno de España, Federico Buyolo, ha resaltado la importancia de reducir la dependencia energética del exterior con el impulso de las energías renovables, además de la necesidad de que "las universidades, que están perdiendo oportunidades" para analizar cómo reducir las emisiones, avancen en esta "investigación básica y aplicada".
A pesar de ello, como ha señalado Manuel Ángel Murillo, consejero delegado de Colorker, la opinión preponderante ha sido la de que no hay "una justificación para mantener una fiscalidad tan alta para los costes energéticos", que es al final lo que grava la actividad productiva.
Otra de las ramas del debate ha abordado la necesidad de las empresas de crecer. Sobre esto, el propio Murillo ha destacado que el crecimiento orgánico "es un acelerador para conseguir cosas", pero, a la larga "tiene el mismo peso que una buena gestión o dónde pones el foco". De forma contraria opina Hazem Hayani, quien considera que la consolidación "es un hecho y está yendo muy rápido". De esta manera, el consejero de Rocersa ha asegurado que los grandes grupos "van a seguir creciendo y van a incorporar materias primas y otras industrias complementarias".
A este respecto, la directora de filiales de Grespania, Claudia Hernández, ha señalado que la integración "no es una garantía de éxito si no va seguida de otros pasos". Y, como ejemplo, ha puesto al "sector italiano, que tuvo un proceso de consolidación anterior" y a algunas marcas "les ha ido bien y a otras no". A este respecto, ha remarcado que "el único argumento de venta no puede ser el precio", algo en lo que han coincidido el resto. Sobre ello, Pellicer ha incidido en que las empresas pequeñas deben centrarse "menos en la eficiencia de costes" y más "en la excelencia del servicio, la imagen de marca, estar muy encima del cliente,...".
Acerca del tamaño de las empresas, el director general de Realonda, David Fernández-Valladares, ve "relativamente sencillo" que, con la evolución tecnológica, "a corto plazo se pueda hacer una producción a medida para un cliente pequeño". Si esto se consigue, "el crecimiento puede ser exponencial" y el cambio en el sector "brutal".
Esto puede modificar de forma sustancial la relación con el cliente, que de todas formas ya está sufriendo una mutación evidente. Él mismo ha señalado cómo "todos los días recibimos un montón de interlocuciones con clientes finales" pero la respuesta se topa con las dificultades del peso del producto y su distribución, motivos por los cuales no ha sido posible, por el momento, la venta directa a través de internet. "Amazon lo ha intentando, pero no ha salido", ha apuntado Llano.
En esta tesitura, y en un contexto en que el consumidor final recibe mucha más información a través de las nuevas tecnologías, todos coinciden en la importancia de "trabajar la marca", como señala el managing director de Roca Cerámica, Jorge Francino. Pero esto choca, a la hora de la verdad, "con la distribución tradicional", en la que es el distribuidor el que tiene la capacidad de orientar al cliente hacia un producto u otro, ha apuntado.
Por ello, cada vez es más importante "definir quién es el cliente", porque "hay varios y están cambiando", ha destacado el director general de Keros Cerámica, Joaquín Emilio Martí, quien ha resaltado que en la compañía han creado "dos estructuras" para enfocar mejor sus canales de venta.
Con él ha coincidido el socio de Improven Guillermo Prats, quien ha remarcado la necesidad de avanzar "en el acercamiento al cliente: Estamos dejando atrás una era de la lealtad, con incentivos, descuentos,... y dando paso a una era más enfocada a la vinculación, más emocional. La transmisión de la marca al cliente final es un deber que tenemos sobre la mesa".
