CASTELLÓN. Marca, mensaje, contenido, reputación... son palabras que siempre están en el vocabulario de los comunicadores y que ahora, además, están en boga. Sobre todo esta última, íntimamente vinculada al core network de una empresa o institución y que, para que llegue de forma correcta al destinatario final, ya sea un cliente o un ciudadano que recibe servicios, quien la transmita debe cumplir siempre una premisa previa: tener clara su estrategia comunicativa. Esta es quizás la principal conclusión a la que han llegado los expertos, empresas e instituciones que han participado en el desayuno informativo Innovación en los medios: el contenido como impulsor de la marca, que han organizado Castellón Plaza y Zenithbr en el Hotel Intur de la capital de la Plana.
La cita contó con la presencia de Rosa Margarit, responsable durante 25 años de medios de comunicación y compras de la multinacional estadounidense Procter &Gamble, el primer anunciante de España (con más de 40 marcas) y el mundo, donde ha liderado la estrategia de comunicación, compras de medios e investigación; y con el CEO de Zenithbr, José María Rubert. Por parte de esta agencia de comunicación valenciana referencia en España también estuvieron Fabián de Castro, business manager; Julián García, director de Negociación y Compra; y Tania de la Torre, directora de Servicios Corporativos. Asimismo, la directora de Comunicación de Grupo Gimeno, Carolina Beguer; su homólogo de la Diputación provincial, Juan Lozoya; la vicedecana de Publicidad y Relaciones Públicas de la Universitat Jaume I, Susana Miquel; el dircom de Cuatroochenta, David Hernández; y la directora comercial y de márketing de Jabones Beltrán, Mara Beltrán, también participaron en el interesante debate que moderó el director de Castellón Plaza, Ángel Báez.
Tras las respectivas presentaciones, Margarit abrió las intervenciones destacando la gran cantidad de información que existe hoy en día. "Estamos bombardeados con 6.000 impactos al día y eso es imposible de retener", porque la capacidad de una persona se limita a "18 mensajes al día", resaltó. Asimismo, a diferencia de épocas recientes, actualmente los consumidores de contenidos "eligen qué quieren conseguir, en qué dispositivo, cuando,…", lo que hace "superdifícil conseguir su atención". De ahí la importancia de la comunicación, porque si algo no se comunica "difícilmente vas a trasladar el que existe ese producto".
A este respecto, y en un contexto en que la publicidad tradicional pierde fuerza, mientras, por el contrario, "los contenidos están de moda", el consejero delegado de Zenitbr apuntó que en la firma "nos teníamos que plantear en qué os podíamos ayudar, pero teníamos que hacerlo sencillo y económico", porque -en referencia a uno de sus principales anunciantes- explicó que en la comunicación actual "la gestión de contenidos no trata de vender productos sino vender posicionamiento a través de los contenidos", no se trata de "vender jabones, sino salud en el hogar". A este respecto, Rubert destacó que "hemos desarrollado plataformas tecnológicas que generan contenidos multiplataforma y que incluye su creación, producción, distribución a escala y medición que garantizan el éxito de los contenidos en el desarrollo de las principales marcas del país". En este sentido, es básica "una buena realización", así como el uso de la tecnología, que se ha vuelto imprescindible "para difundir" pero también "para medir" el impacto de todo aquello que se transmite. Y es que "llegar a mucha gente en poco tiempo, es el secreto de la comunicación".
Como paso previo a este mensaje, los integrantes de la mesa coincidieron en que hay que plantearse el objetivo a alcanzar, y ello implica la planificación de una estrategia que ha de estar íntimamente vinculada con el núcleo central de la empresa o institución. Y, aunque todavía es muy habitual el hecho de que son las propias entidades las que definen por sí mismas esta estrategia, la multiplicación de los canales de comunicación en los últimos años, así como de los datos disponibles para materializar el mensaje hace "imposible conocer todo" por parte de las empresas, indicó Margarit. En este sentido, encontrar un compañero de viaje que se integre "en tu core, que sepa buscar en cada momento lo que a ti te hace falta, porque sabe dónde encontrarlo" es fundamental, resaltó.
Sobre esto, el director de Comunicación de la Diputación, Juan Lozoya, reconoció que es fundamental "contar con profesionales que te ayuden, sobre todo especializados". En su caso, para tener "una imagen homogénea" de la institución supramunicipal, contrata, a través de un concurso una empresa "que nos acompaña" en la definición primaria y posteriormente vuelve a sacar concursos menores para los proyectos concretos: "Estrategia en función del target". Una estrategia que, reconoció, no llevaría a cabo si estuviese al frente de la comunicación corporativa de una empresa. Pero el primer paso es obligado: "O tengo una agencia que me homogeneiza y me da carácter de marca, o voy perdido".
En cuanto a la transmisión de los servicios que presta la corporación provincial, "se trata de tener claro qué quieres trasladar, a quien quieres llegar y definir qué mensaje en función del medio que creas que es más óptimo". Esto ha sufrido una revolución en los últimos tres años, hasta el punto de que su estrategia de comunicación "no tiene nada que ver con la del 2012. Si queremos lanzar un mensaje para mujeres: vamos a Facebook; si queremos ir a gente joven, un vídeo de 10 o 15 segundos en Twitter o Instagram; para la gente mayor, recurrimos a los medios tradicionales: el cartel en el centro salud o el de la tercera edad tiene un retorno espectacular". Y es que es "fundamental adaptar siempre el mensaje o el servicio que quieras ofrecer y tener claro a través de qué medios", señaló.
David Hernández, de Cuatroochenta.
Carolina Beguer, de Grupo Gimeno.
Mara Beltrán, de Jabones Beltrán.
Susana Miquel, de la UJI.
Por su parte, la directora de comunicación de Grupo Gimeno señaló que lo ideal "es trabajar con una agencia o consultora que lo lleve todo", un paso que en su caso, una compañía con muchas ramas de actividad, todavía no han acabado de dar. Por el momento utilizan diferentes agencias "como un colaborador para llegar de diferentes maneras" al público. Carolina Beguer señaló que es indiscutible que en un futuro habrá que incidir todavía más en la comunicación, porque la publicidad "funciona para determinados momentos y productos, pero por sí sola el usuario no la compra", mientras los nuevos consumidores están cada vez más implicados en los contenidos que transmiten el carácter de las compañías: "Quieren ser partícipes de tu marca y contenido".
Eso sí, la comunicación de esto "debe ser coherente con lo que hace tu compañía", que se debe enfoca "en comunicar bien lo que es". Y, un paso más allá, abrió la puerta a un nuevo debate al señalar que uno de los retos de futuro es "la comunicación interna, qué cuentan los mismos trabajadores de tu empresa" al hilo de los valores que la sustentan, algo que le parece "fundamental".
Sobre la estrategia comunicativa, la vicedecana de Publicidad y Relaciones Públicas de la UJI, Susana Miquel, señaló que es positivo "que una agencia coordine" este aspecto de una empresa o una institución, aunque el sector está viviendo "un cambio en su estructura", en parte debido a que las mismas agencias "se van especializando". En cuanto a la comunicación en sí, puso en valor el "conocimiento previo" que deben tener los community manager para llevar a cabo su labor con éxito: "Lo importante en comunicación es analizar. No es lo mismo manejar redes sociales que gestionar o monitorizar. Es más importante monitorizar que hablar".
Sobre la transmisión de los valores de empresas e instituciones, David Hernández, director de comunicación de Cuatroochenta, quiso resaltar la clave que para él supone "el acompañamiento, ver que la empresa que contratas está implicada". Es decir, que la agencia que elabore la estrategia de comunicación conozca la realidad de aquello que va a transmitir desde el mismo núcleo de la compañía. Además, y desde una compañía íntimamente ligada a la tecnología, alertó de sus peligros: "La tecnología nos pone a disposición medios que puede llegar a abaratar el mensaje. Pero la misma herramienta, si eres torpe, puede llegar a ser muy cara, puedes derrochar mucha inversión".
En el caso de Jabones Beltrán, su directora de comunicación y márketing, Mara Beltrán, apuntó que, al ser una empresa "pequeña y familiar", gestionan ellos mismos el márketing, pero este año ya han dado el salto a "colaboraciones externas de profesionales que conocen más" todos los recursos a su disposición. En este sentido, la compañía que han contratado, "además de la compra de medios nos lleva la estrategia para marcar dónde aparecer", una experiencia que está siendo "positiva". Asimismo, apuntó que, para que la firma de Almassora pueda seguir creciendo "tienes que acompañarte de profesionales". En cuanto a su estrategia de comunicación, además de tener "muy en cuenta a nuestro potencial consumidor, también escuchamos qué se dice, qué está pidiendo".
En resumen, todo un curso acelerado sobre las nuevas tendencias y los retos a abordar en el mundo de la comunicación, en el que "el reto actual de nuestro grupo Publicis Media con los anunciantes para los que trabajamos es ser capaces de lanzar mensajes publicitarios personalizados a escala, de un modo sencillo y económico. Contamos con las herramientas para hacerlo realidad. Es por eso que Zenith se ha convertido en líder en Innovación en gestión de la publicidad en los medios de comunicación a través de herramientas y procesos innovadores que aportan valor añadido a los principales anunciantes del país", señaló José María Rubert.
David Hernández, de Cuatroochenta.
