Emma Fromberg: “Hay que buscar soluciones de sostenibilidad adecuadas para cada cultura”

CASTELLÓ. Emma Fromberg nació y creció en Haarlem (capital de Holanda Septentrional), a un paso de la capital de los Países Bajos, Amsterdam. En septiembre de 2019 llegó a la Universidad de Cambridge (Reino Unido), donde dirige un curso de posgrado sobre Negocios Sostenibles en su Instituto para el Liderazgo Sostenible. Además, ha formado parte del equipo de Diseño Circular de la Fundación Ellen MacArthur, un think-thank cuya misión es acelerar la transición hacia la economía circular. Como experta en este campo, esta investigadora independiente protagonizará el próximo miércoles 16 de junio el cuarto webinar del ciclo Smart Business: innovación y valores, organizado por la Cámara de Comercio de Castellón, con el patrocinio premium de Caixabank.

- ¿En qué está trabajando actualmente?
- La verdad, en una variedad de cosas. Soy consejera externa de economía circular, así que hago trabajos de asesoramiento, y en la Universidad de Cambridge trabajo en la enseñanza sobre negocios. Y por otra parte, al margen de mi trabajo habitual -aunque esto se ha visto interrumpido por la pandemia- participo en expediciones al Ártico para recopilar datos de interés para investigar el cambio climático y me dedico a explicar lo que está pasando con un ecosistema que está cambiando tan rápidamente, y del que podemos aprender bastantes cosas.

- Pero también tiene experiencia en Ingeniería de Diseño Industrial.
- Sí, bueno, estudié en la Escuela de Diseño y la verdad, acabé bastante cansada de ver cómo se generaban productos que iban a acabar en la basura. Y sentía que al diseñar materiales para las próximas generaciones estábamos literalmente robándoles cosas, y creía que para que eso valiese la pena había que ser muy buen diseñador, uno increíble. Y pensaba que sería lo suficientemente buena en diseño para justificar la cantidad de material que requería crear algo. Y en lugar de pasar página y olvidarme de esa profesión, empecé a explorar de qué manera podía sacar algo bueno de esta profesión, porque sabemos que de muchas formas se puede contribuir al bienestar del planeta. De esta forma es como empecé a conectar con la economía circular.

- ¿Y qué papel tiene el diseño en este ámbito?
Parte de mis últimos artículos tratan el tema de cómo los diseñadores tienen un importante papel en el tratamiento de los problemas de sostenibilidad, porque se trata de gestionar la complejidad, y por tradición los diseñadores están acostumbrados a esa complejidad que comporta diseñar cosas orientadas al ser humano, que van a estar sometidas a la interacción constante con las personas. Así que, acostumbrados a no conocer la respuesta final, saben encontrar instrumentos y métodos para gestionar este tipo de situaciones.  Necesitamos esa misma mentalidad para aportar soluciones en el campo de la economía circular, porque tenemos buenas intenciones y algunas cosas que tenemos muy asumidas, pero necesitamos repetir y repetir, seguir haciendo prototipos para conocer cuáles son las implicaciones finales de cada solución que aportamos a todos los niveles. Gestionar esa complejidad siempre implica conocer las consecuencias de cada acto en cada nivel.

- Existe un plan de acción europeo para la economía circular. ¿Es lo suficientemente ambicioso, a su juicio?
- Tiene sus limitaciones. Por ejemplo, es muy fácil de entender el flujo de materiales si te focalizas sólo en los productos, pero este no es el único desafío al que nos enfrentamos. Veo muy interesante en este sentido la idea de la economía integrada [Embedded Economy, planteada por Kate Raworth, del Instituto para el Cambio Climático de la Universidad de Oxford] , en el que la economía forma parte de un círculo más amplio en el que está la sociedad, que a su vez forma parte de otro mayor, que es el medio ambiente. Y los tres están integrados e interconectados: deben funcionar en conjunto. Entonces, si miramos sólo hacia el flujo de los materiales nos quedaremos con una parte muy pequeña de la realidad. Lo que pasa es que es verdad que se trata de una parte mesurable, que podemos vigilar cómo circula. Pero si arreglaras eso y tuvieras cero pérdida de materiales, lo que es técnicamente imposible, seguirías teniendo muchos otros problemas que resolver. Así que respondiendo a tu pregunta, digo que el actual plan europeo se focaliza mucho en los flujos de circulación de materiales. Pero también hay cosas muy positivas. Por ejemplo, hacia el final del plan uno de sus objetivos se fija en “hacer que funcione la economía circular para las personas y las ciudades”. Eso es muy interesante, a escala de las ciudades, porque ahí puedes encontrar una estupenda intersección entre la economía, la sociedad y el medio ambiente: están todos interrelacionados. Así que hacerlo funcionar para las personas en el contexto local es muy interesante y creo que es el enfoque apropiado.

- ¿Y cómo lo está haciendo España, desde su punto de vista, en el campo de la economía circular?
- Creo que España está haciendo un gran trabajo en este campo, y uno de los ejemplos más interesantes entre los que se están llevando a cabo son las supermanzanas de Barcelona. Eso es exactamente el tipo de iniciativas que tenemos que buscar, ese tipo de infraestructuras… y ello nos devuelve al tema del diseño, pero va más allá, porque no se trata de que un material que utilizabas durante dos años puedas hacerlo durar cinco, sino de cómo consigues, a través del diseño, una economía capaz de funcionar, y esa es la línea en la que creo que deberíamos profundizar. No centrarnos en productos sino en el funcionamiento de sistemas así.

ESTÁ CLARO QUE LAS infraestructuras NO SON un tema ‘sexy’, la gente prefiere oír hablar de oportunidades como la IA, el Blockchain o el bitcoin, pero las infraestructuras son dinamizadoras de nuestro sistema

- ¿Hasta qué punto es importante la toma de conciencia sobre nuestro entorno medioambiental? Porque la ciudadanía conoce conceptos como el reciclaje, pero parece que no vamos mucho más allá.
- Hay algunas observaciones interesantes al respecto. Escuchamos a mucha gente decir que todo empieza con la toma de conciencia, pero estoy parcialmente en desacuerdo. Ahora mismo nacemos en un sistema insostenible: por cómo está diseñado, actuamos de forma insostenible. Y ni siquiera lo sabemos: si quiero ir aquí en Cambridge de un punto A a B, seguramente cogeré el coche. Pero si vuelvo a Holanda, seguramente no lo haré en coche sino en bicicleta. Es algo cultural, pero también relacionado con las infraestructuras, con su diseño. Es cierto que mi país es esencialmente llano, pero quiero decir que basas tus cambios de comportamiento en qué tipo de sistema tienes. No creo que debas forzar a todo el mundo en el Reino Unido a ir en bicicleta, por más campañas de concienciación que hagas: si para ellos es más conveniente, fácil y más barato y accesible ir en coche, irán en coche. Por eso tenemos que ver cómo puede funcionar cada modelo a nivel sistémico, y esto tiene que ver con la política pero también con cómo se relacionan los negocios con ello.

- ¿Puede poner un ejemplo para explicar esta cuestión?
- Actualmente en la mayoría de países, parte del debate está en qué políticas se hacen para que las empresas sean productivas para la economía, y así creen oportunidades a muchos niveles. Entonces, ¿cómo puede el sistema crear cambios positivos a un nivel más alto que el de limitarse a pensar en cómo pueden las empresas gestionar sus residuos? Se habla de infraestructuras, y está claro que ese no es un tema ‘sexy’, la gente prefiere oír hablar de oportunidades como la Inteligencia Artificial, el Blockchain o el bitcoin, pero es tan simple como pensar en volver a la raíz y pensar en que las infraestructuras son dinamizadoras de nuestro sistema. Como también lo es nuestro sistema global de impuestos, porque ahora mismo estamos subvencionando materias primas o poniendo tasas al reciclaje o la reutilización de otros materiales y esto tampoco está funcionando. Así que ahí hay una capa política que interacciona con la empresa, y estas son las cosas importantes, y ahí sí se puede crear conciencia.

- ¿De qué forma? ¿A qué se refiere?
- A que la gente de la empresa debe ser consciente de que hay elección: pueden pensar en esto de una forma más holística, yendo más allá de pensar si poner paneles solares en el techo para ser sostenible. ¿Quiero serlo? Quizá debo pensar en establecer un consorcio de colaboración con otras organizaciones parecidas, y estudiar juntos en qué tipo de dirección queremos ir. Un muy buen ejemplo es el Jeans Redesign Project, de la Ellen MacArthur Foundation, en el que tuve oportunidad de participar, y fue estupendo ver a un grupo de grandes empresas reflexionando y tomando de forma masiva importantes decisiones sobre cómo todo un sector industrial debía dar el paso colectivamente. Es muy poderoso y es un ejemplo de algo más efectivo que los planteamientos de comportamiento individual [el Jeans ReDesign Project reúne a más de 70 marcas líderes en el sector de los jeans en torno a un proyecto de economía circular, para que los pantalones puedan ser utilizados durante más tiempo, para su refabricación al final de la vida útil y para unos procesos productivos sin productos químicos nocivos, beneficiando a los trabajadores del sector, y se pone como un ejemplo sobre cómo toda la ropa puede fabricarse con materiales seguros y renovables].

- ¿Cómo son los procesos internos de trabajo que llevan a este tipo de estrategias compartidas?
- En estas conversaciones no hablamos del usuario o del consumidor, porque su comportamiento está conformado por cómo nos organizamos nosotros mismos como empresas. Intentar que el consumidor deje de pagar por un producto que para él es premium y lo sustituya por otro verde es una gran equivocación a todos los niveles. Hay gente en la comunidad de la sostenibilidad que debería reflexionar sobre ello: no es una forma inclusiva de verlo.

- Está claro que las buenas intenciones no bastan.
- Claro, y hay que ir más allá, y también hay que ir más allá de la acción a largo plazo: es tan transformativo lo que tenemos entre manos que hay que reflexionar sobre ello. Es increíblemente estimulante y espero que seamos todos capaces de ver la parte creativa que conlleva y también confío en que veamos el riesgo de no unirnos a este tipo de movimiento. Por tanto, no hablemos de consumidores, sino de negocios, que es donde está la mayor creatividad del sistema, y si hablamos de individuos no podemos llamarles nunca más consumidores. Los seres humanos no son personas que votan a través de su poder de compra, son ciudadanos. Nuestro deber como individuos es ver que podemos ser usuarios de productos y ciudadanos en el debate.

- Un resultado de los procesos de economía circular es hacer posible la extensión del ciclo de vida de los productos. ¿Estamos preparados para luchar contra la obsolescencia programada? ¿Tenemos instrumentos para ello?
Pongamos todo en contexto: ¿cuál es el papel de la obsolescencia? Cuando trabajaba en Holanda colaboraba con un investigador que trabajaba en el concepto de la gestión de la obsolescencia, Marcel den Hollander. Y él decía en su libro [Diseño para la gestión de la obsolescencia] que el final de la vida de los productos es inevitable. Pero puede ser gestionada y asimismo puede ser prevista. Así que debemos tener en cuenta esto y buscar los indicadores que nos avisen de cuándo puede fallar. Y también desde las empresas hay que evitar lanzarle las cosas al consumidor y desearle buena suerte, sino establecer un canal para estar en contacto y hacer entre todos que el producto desarrolle toda su vida útil. Hay que aprovechar el hecho de que hoy podemos tener conocimiento detallado sobre todas las partes y momentos de ese proceso: ahí hay grandes oportunidades. Y viendo todo en contexto, también viendo el valor que el producto aporta de diferentes formas, nos lleva a pensar en una transformación más amplia de la economía.

- Ha dicho alguna vez que los diseñadores son el puente entre la tecnología y la sociedad. ¿Cómo son ahora mismo las vistas desde ese puente?
- Sí, los diseñadores están en una posición muy especial para ver ese paisaje, especialmente en lo que se refiere al diseño de plataformas, porque ahí se da una relación transaccional, hasta llegar a lo que se ofrece al consumidor. Los diseñadores hacen muchas elecciones, también de tipo ético, sobre lo que ellos necesitan del usuario y la forma en que se usa un producto, pero también sobre el producto que van a entregar, y en el caso de que sea una plataforma, a quién va a dirigir. Esto se convierte hoy cada vez más en una investigación sobre cómo los algoritmos muchas veces pueden estar muy sesgados… y esto son decisiones de diseño. Y mi cita viene de la perspectiva de que el tipo de cambio que necesitamos no vendrá de la tecnología, la tecnología no lo va a resolver. Nuestras intenciones y cómo las aplicamos, y cómo eso nos sirve a nosotros, son lo que va a cambiar las cosas de forma masiva. Y ahí entran los diseñadores, por eso tienen un increíble poder sobre el resultado. Y por eso las vistas desde este puente son como navegar en la ética, en cómo aplicamos esto y quién se beneficia de ello. Y supongo que hay un gran limbo en términos empresariales: quieres extraer valor para tu compañía y al tiempo, quieres ayudar a tu usuario. Navegar en medio de ese campo de tensión y comunicar que piensas seguir defendiendo algo que funciona, no sólo para esta generación sino también para las próximas, es una responsabilidad que tienen los diseñadores.

si tenemos una visión de largo plazo y pensamos como sociedades, comunidades y regiones, pienso que tenemos mucho que ganar ahí a todos los niveles

- Habla de la empresa, pero me pregunto si cuando hablamos de ética, una parte de la responsabilidad no recae también en la política, ya sea a nivel local, nacional o internacional. ¿Cree que tiene poder para intervenir desde este punto de vista ético?
- No tengo una gran posición política al respecto, aunque sí creo que no importa si hablamos de partidos de izquierdas o derechas en este terreno. Veo a ambos lados del espectro poco cómodos en este tema. Si atendemos al tema de las políticas, está claro que siempre tienen algo que decir al respecto, porque ¿qué tenemos delante? Pues un enorme conflicto intergeneracional con las generaciones que aún no han llegado. Estamos viviendo con su excedente, así que necesitamos que la política fije posiciones teniendo en cuenta hasta qué punto es serio este problema. Y también hay elementos de injusticia actualmente en nuestra sociedad, de falta de equidad, que también deben ser gestionados. Y eso en el ámbito social. Si amplías el foco al medio ambiente, la polución, las emisiones de CO2 y los residuos plásticos que acaban en los océanos, y lo relacionas con la distribución de la riqueza y su acumulación en los más ricos, te das cuenta de que están pasando muchas cosas. Y creo que todo ello está muy relacionado con el enfoque cortoplacista. Puedes relacionarlo todo con el cortoplacismo y con un punto de vista individualista sobre la política. Pero si tenemos una visión de más largo plazo y pensamos como sociedades, comunidades y regiones, pienso que tenemos mucho que ganar ahí a todos los niveles.

- Ponga un ejemplo real de este tipo de visión compartida a largo plazo.
- Un muy buen ejemplo ahora es la región inglesa de Preston. Están haciendo cosas increíbles a nivel de infraestructuras pensando en su funcionamiento a nivel medioambiental, social y económico, y hay que recordar que estas cuestiones dependen mucho del contexto. Recuerdo cuando vivía en Holanda y pasé a vivir al Reino Unido, pensaba que la economía circular funcionaría de forma muy distinta en ambos países. Pero lo que me encuentro es que políticamente se ve la economía circular como algo externo, como si el clima fuera algo aparte, no integrado en el resto de temas. Sin embargo, lo sorprendente es que cuando fusionas todos los niveles, cuando los pones en relación, el resultado es mejor. Y en Preston están innovando a un nivel local de forma muy positiva, y tratando de mirar siempre más allá y no están preocupados por hacer grandes cambios. Y esta es para mí la lección a nivel político: necesitas ser valiente, necesitas mirar a largo plazo, pero hacerlo como sociedades, como comunidades, no como individuos. Hay que centrarse en un tipo de economía más local y buscar soluciones que realmente se ajusten a la cultura y a cómo la gente vive y quiere vivir. Entonces es cuando encuentras realmente ideas increíbles, creativas, excitantes, porque ¡es eso! A todos nos gusta ver cómo aparecen novedades tecnológicas tremendas, muy inspiradoras, pero una vez se ponen en marcha, una vez utilizamos la tecnología de forma ética y sana, y nos inspira a todos, es probablemente cuando la magia puede aparecer.

- Desde ese punto de vista, queda claro que no se pueden plantear a este nivel soluciones de economía circular con la intención de que un mismo prototipo funcione en toda Europa.
- ¡Y eso es estupendo, es nuestra riqueza! Y especialmente en Europa, teniendo a dos horas de coche diferentes lenguas, contextos completamente diferentes… pensemos en que el cambio climático nos va a afectar de formas muy distintas a los europeos según dónde vivamos. Por eso debemos focalizarnos mucho más en soluciones muy regionales. No lo hacemos porque estamos muy centrados ahora en eficiencia, en cosas a escala global que ahora mismo son más valoradas, pero tengo confianza en que la Covid-19 nos haga empezar a valorar más las cadenas de suministros más cortas, más locales, y que ganen fuerza porque hemos visto lo brutal de este impacto que hemos vivido. En un año hemos visto lo problemático que se ha vuelto todo a nivel global, y lo importante que puede ser estar en contacto con nuestros propios recursos, y las grandes cosas que hay en nuestra región: todo ello es una fuente de creatividad.

En un año hemos visto lo problemático que se ha vuelto todo a nivel global, y lo importante que puede ser estar en contacto con nuestros propios recursos: todo ello es una fuente de creatividad.

- ¿Hay diferencias entre los enfoques que damos a la economía circular en el Norte y el Sur de Europa? Porque aquí tenemos la sensación recurrente de que llegamos tarde.
- [Ríe] Pienso que hay muchas cualidades más latinas: la gente es mucho más relajada. Y creo que la economía colaborativa prospera en culturas donde la gente vive de forma más relajada. La discusión sobre la economía circular es muy destacada en lugares como los Países Bajos o el Reino Unido, pero en ambos países se lo toman muy en serio: quieren tener el control, tener todas las garantías, contar con un detallado contrato de alquiler de vehículos, por ejemplo… y que todo funcione como nuevo. No soportan lo desordenado: intenta viajar en transporte público en los Países Bajos, por ejemplo. Puedes reservar un viaje con dos meses de adelanto y muy probablemente irá exactamente como lo programaste. Mis amigos extranjeros me dicen que pueden quedar con un holandés varios meses antes y allí estará, puntual, sin haber vuelto a hablar con él. Ni un minuto tarde. Y eso es muy cultural. Y puedes construir una economía circular en torno a esa cultura, sin problema. Pero en una cultura latina, más relajada, más informal, puedes desarrollar un mercado en torno a la economía colaborativa. Creo que eso es increíblemente útil en una economía colaborativa porque puedes reaccionar a los cambios y a los recursos de forma más ágil y rápida, y todo el mundo estará feliz con ellos, porque no tenían la expectativa que tendría un holandés. O sea que hay muchos beneficios para este tipo de economía circular. Y creo que desde esa mentalidad hay que animar a la gente a asumir que las culturas son diferentes y que vosotros tenéis vuestra propia economía circular y no tiene sentido buscar otra, porque es necesario que sea auténtica.

- Es decir, que se necesitan soluciones que encajen con tu cultura. ¿Pondría ejemplos de sectores que están más preparados para aprovechar la economía circular? En España la industria cerámica está preocupada por la necesidad de reducir de forma muy considerable sus emisiones de CO2, exigencia que viene marcada desde la UE.
- Creo que no hay necesariamente ganadores y perdedores que podamos poner en una lista. Cada cual debe hacer su propio camino, y creo que los perdedores serán aquellos que no pongan este tema entre sus prioridades y no sean suficientemente ágiles para reaccionar. Porque esto va de unirse al debate, de abrir tus puertas y de hablar con tus consumidores y resto de grupos de interés para co-crear lo que será tu empresa en los próximos años. Si lo haces solo y lo haces tarde, te situarás automáticamente en una posición vulnerable. He visto muy buenos ejemplos de compañías de combustibles fósiles que estaban fatal en el pasado y ahora le están dando la vuelta. Han pensado, ‘bueno, aquí tenemos unos equipos profesionales con mucho talento, pensemos con ellos qué vamos a hacer en el futuro’. Y bueno, estoy segura de que estas empresas seguirán ahí dentro de cien años, aunque ahora son empresas de combustibles fósiles y tienen que cambiar para utilizar las energías del siglo XXI, no del siglo XX. Si ellos pueden cambiar totalmente su proposición de valor utilizando el talento que tienen hoy, y cambiar su negocio por completo, pensando en el futuro de la energía, el resto de sectores industriales pueden hacerlo también. Pero hacerlo en serio, porque hoy a muchas empresas les gusta hacer videos mostrando agua limpia, aire puro y gente feliz, ¿esto qué significa? Nada.

- ¿Qué van a encontrarse los asistentes a su conferencia?
- Me voy a centrar en lo que los profesionales de los negocios pueden aprender de los diseñadores. La gente de negocios a menudo buscan soluciones lejos del diseño porque este está muy centrado en el producto, y les parece desconectado. Les invitaré a pensar en los diseñadores como profesionales habituados a gestionar situaciones complicadas. La idea central es que la lección más interesante que pueden aprender del área del diseño no está relacionada con el enfoque del producto o el servicio que se diseña, sino con la mentalidad que utilizan para gestionar estas cuestiones.

- Una curiosidad para acabar: ¿cuánto tiempo lleva trabajando en economía circular?
- Unos 10 años.

- Y en este tiempo, ¿ha cambiado su forma de verla? ¿En qué sentido?
- Precisamente hace poco di una conferencia a gente muy joven y reflexioné sobre mi propia carrera. Supongo que lo más importante que he aprendido es que cuando tienes un problema con un sistema, la tentación es partirlo en trozos para intentar entenderlo por partes. Y ese es el mayor error que puedes cometer, porque así quitas la complejidad, todo se vuelve pequeño de nuevo y tus intervenciones no serán catalíticas. Si quieres realmente hacer un gran cambio, no puedes hacer eso. Y eso es muy, muy difícil. Porque todo lo que hoy hacemos -medir el éxito, reportar lo que hacemos con el dinero- está totalmente basado en ratios de clics, ratios de compras… todo necesitamos medirlo. Y si no puedes medirlo, porque se trata de algo dinámico, al menos tienes que definir patrones para entenderlo. Si quieres entender la complejidad, no puedes dividir el problema. Así que eso es lo que he aprendido: ‘deja de hacer las cosas complicadas, hazlas complejas’.