Quico Ortells: "Seguimos la filosofía de mi padre: dar proximidad y especialización al pie de la planta cerámica"

CASTELLÓ. La industria de la maquinaria cerámica española, concentrada en el triángulo cerámico castellonense, no puede entenderse sin los nombres propios que, en las últimas cuatro décadas, la han hecho posible. Tampoco se puede desvincular a estos pioneros del desarrollo y crecimiento de unas empresas, las suyas, que al amparo de su carácter visionario, saltaron sin complejos a una esfera internacional marcada por la omnipresencia de unos gigantes italianos de cuyo cordón umbilical supieron desprenderse, hace años, para caminar solos y cosechar su propia personalidad.

Así ha ocurrido con Talleres Foro, empresa radicada en Onda y hoy referente industrial que nació de un pequeño taller a mitad del siglo pasado. El tirón del azulejo y los esmaltes lo arrastraron hacia un sector cerámico de la mano de su fundador, Paco Ortells, ingeniero industrial y uno de estos visionarios que llegaría a engendrar una industria clave hoy en el clúster castellonense. Talleres Foro no se entiende sin la figura de este pionero, quien en los ochenta transformó su empresa y posteriormente ayudó a fundar la Asociación de Fabricantes de Maquinaria Cerámica (Asebec) que presidió desde 1990 a 2007. También fue el primer presidente del comité técnico de Qualicer, hoy convertido en el mayor congreso mundial en su género.

Desde su posición en Asebec, Paco Ortells, quien falleciera en febrero de 2020, fue figura clave para situar a la patronal española de la maquinaria frente al potente conglomerado industrial italiano, tal como así se le reconoce en el ámbito de la industria castellonense.

Hoy Talleres Foro, que da empleo a medio centenar de trabajadores y con una facturación anual que se mueve bajo una horquilla de entre 4,5 a 6 millones de euros, es una empresa pilotada por su hijo, Quico Ortells, quien lleva a gala su interés por mantener el ejemplo y la filosofía de su padre. Y como tal se expresa: "Más allá del papel de mi padre, como visionario que fue a la hora de saber cómo tenía que pasar de un taller a una empresa de más envergadura, el éxito siempre es del equipo, muy profesional y bien engranado, que es fundamental para que todo funcione".

-¿Hasta qué punto su padre fue clave para esta industria más allá de lo que supuso y supone para Talleres Foro?
Desde su posición en Asebec, fue fundamental para que la industria española de este sector tuviera su propia personalidad. Aquí, recuerdo, nacimos al abrigo de una representación transalpina. A lo largo de los años la cartera de producto de los diferentes talleres ha ido creciendo adaptándose a las particularidades de la demanda local, lo que nos ha permitido alcanzar una identidad propia en cuanto al servicio y, además, singularizar la oferta hacia las necesidades de las plantas cerámicas, desde la proximidad y la especialización como algunos de sus grandes valores.

En Italia se sitúan los grandes del sector, que te ofrecen un paquete con lo que ello supone de facilidades a nivel financiero, por ejemplo, pero si nos fijamos en los detalles concretos en las diferentes plantas cerámicas, vemos un nicho donde el sector local ha sabido posicionarse.

-¿Y qué ha supuesto la figura de Paco Ortells para Talleres Foro?
Realmente todo. La filosofía que impulsó mi padre y que hemos estado siguiendo tanto en Foro como en buena parte de las empresas del sector es la atención y especialización en aquellas áreas fundamentales en las plantas que requieren de un servicio de proximidad y seguimiento continuo. Mientras unos nos hemos centrado mucho en la línea de esmaltado, hay otros más focalizados al procesado de tierras, moldes, etcétera.

Esto sigue funcionando así, pero debo recordar que entre los años 2000 a 2010 irrumpieron con fuerza las empresas dedicadas a Inkjet. A partir de entonces surgieron industrias potentes, que son las que han llevado desde entonces la bandera tecnológica y financiera en este sector. Hemos sabido evolucionar y dotarnos de mayor especialización en un mundo muy exigente.

-Básicamente, ¿qué elementos diferenciadores tiene Talleres Foro dentro del sector?
De manera genérica hemos hablado de aquellos aspectos de diferenciación entre las empresas españolas y los grandes grupos italianos, que están especializados en prensado y cocción pero que subcontratan la línea de esmaltado ofreciendo lo que podemos describir como línea prêt-à-porter, muy estandarizada. En este aspecto, nuestro cliente español -fabricante cerámico y esmaltes- es muy especial y exigente porque su cualificación técnica es muy alta y sabe lo que quiere de manera clara. En ese sentido, entendemos que es muy importante la comunicación, que es muy fluida, lo que nos lleva a hacer verdaderos trajes a la medida.

Con esta manera de concebir la relación con nuestros clientes a veces cuesta llegar a muchas partes del mundo, más habituados a comprar plantas completas y no se suele valorar tanto esa personalización que se da aquí y es tan nuestra. En nuestra manera de concebir este negocio se le da un papel esencial a la figura de los técnicos. Es verdad que cuesta exportar nuestra manera de entender nuestro modo de desarrollo, pero también debo decir que quien lo prueba suele repetir [Ríe].

-¿Cuál es el peso de la exportación en su empresa?
Pues depende mucho de la situación de la industria local. Nos movemos siempre en la variable entre 60-40%; hay periodos en los que manda la exportación y hay otros que en los que cobra más fuerza la demanda nacional. Pero siempre rondamos alrededor del 50%.

-¿Cuándo comenzaron a salir al exterior?
Pues empezamos a internacionalizarnos en los 90 y se debió porque había mucho contacto con los fabricantes de esmaltes españoles. Por un lado hubo una prescripción de esta industria esmaltera, y por otro, por iniciativa propia de mi padre, que vio necesario competir también fuera para no estar siempre sujeto a los vaivenes de la industria local. pero repito que fue fundamental el apoyo de las empresas esmalteras para dar el salto al exterior.

¿-Y adónde llegan?
Para nosotros hay dos mercados preferenciales, uno por proximidad geográfica y otra es de índole cultural. En primer lugar tenemos el norte de África, como es Argelia, donde estamos muy presentes y muy bien posicionados; en menor medida está hoy Marruecos.

Y por proximidad cultural, en Iberoamérica también estamos muy presentes; en México y Brasil, como grandes potencias fabricantes de cerámica que son, cuentan con una presencia permanente de las grandes multinacionales italianas y ahí no podemos competir de la misma manera. Donde nosotros mejor nos movemos son en aquellos países donde no hay asentada esta presencia y podemos competir prácticamente en igualdad de oportunidades, como es Perú, Colombia, Bolivia, Venezuela en su momento, Guatemala, Argentina... es decir, allí donde hay producción cerámica.

Las misiones comerciales impulsadas por la patronal Asebec han sido determinantes para nosotros a la hora de abrir mercado. En este tiempo de despegue de nuestra industria nos hemos encontrado lo que viene sucediendo en otras partes del mundo, que los proyectos llave en mano están muy bien y tienen unas ventajas iniciales, pero si los miras de cerca siempre tienen unas carencias a nivel de detalle. Eso acompañado a que, en aquella época, España era el espejo en el que se quería mirar todo sector azulejero del mundo que quería crecer. Crecíamos, año tras año, a nivel de dos dígitos. Las empresas esmalteras españolas tenían ya entonces un enorme potencial y los fabricantes de baldosas cerámicas siempre mostraban gran interés en mostrar sus colecciones y avances, también gustaban de enseñar sus fábricas. El empresario sudamericano o de cualquier otro lugar se veía deslumbrado y mostraba su interés por replicar todo lo que veía aquí y eso nos beneficiaba a nosotros.

-¿Cómo les ha ido con la covid-19?
A nosotros la pandemia nos pilló en plena exportación de envíos por un valor de cerca de dos millones de euros a Argelia. Pudimos enviarlo, desde luego, pero hasta ahora no hemos podido ir a montar. El problema es desplazar a nuestra gente a montar. La covid-19 ha puesto dificultades, pero vamos solventándolos cada día. Y en el caso concreto de Argelia la situación allí es mejor que la que se ha tenido aquí en cuanto al impacto del virus.

-Hábleme de previsiones, ¿cómo se presenta este año?
Tal como están las cosas sería muy complicado establecer previsiones. Es verdad que nos hemos sorprendido porque esperábamos que el diente de sierra que suele mandar en este sector fuera hacia abajo y lo hemos encontrado hacia arriba. Aunque, si tengo que mojarme, preveo que para el segundo semestre habrá un ligero descenso del volumen de negocio. Pero reitero, cualquier proyección ahora es dar un tiro al aire. Es verdad que España, Italia y Turquía están trabajando mucho porque se está cubriendo una demanda de fabricación mundial que no se está haciendo en China u otros países que han bajado su producción. No sé a ciencia cierta si se debe a cuestiones de la covid o han dejado de ser competitivos por el desbarajuste que hay en los transportes. El encarecimiento que se ha dado en el transporte ha sido enorme y no tengo claro a qué se debe, si es por la falta de contenedores o qué, no hay nada claro al respecto, pero lo que sí es cierto es que se han disparado los portes y esto está siendo determinante para entender el momento a día de hoy.