Cuando la publicidad, en lugar de impulsar la empresa, genera una crisis

VALÈNCIA. La compañía Peloton suele citarse como ejemplo de nuevo caso de éxito en EEUU, con un crecimiento reciente del 172%. Se dedica a la venta de equipos -especialmente bicicletas estáticas- y software para hacer ejercicio en casa mientras te mantienes conectado a clases en vivo. Aunque su core es el fitness, Peloton es, en realidad, una empresa tecnológica, motivo por el que debutó en el Nasdaq a finales 2019. Lo hizo con una caída en el precio de sus acciones de más del 11% y siguieron descendiendo durante un tiempo. La causa que había detrás se relacionó con un anuncio de la campaña de Navidad considerado sexista, el cual fue muy criticado en las redes sociales.  

Para ser una empresa tan puntera, había aprendido poco de los errores cometidos por otros negocios similares. El mundo de los gimnasios suele encabezar el ranking de los anuncios más sexistas. Ya en España, el gimnasio sevillano Hammer Fitness se hizo merecedor del Premio al Peor (y más machista) Anuncio del Año por un cartel en el que mostraba a una mujer entrenando en ropa interior para promocionar una clase. Entre los aspirantes al premio se hallaba otro gimnasio, Basic-Fit.

La organización en defensa de los consumidores Facua convoca estos premios desde el año 2010 para censurar los graves abusos que se producen en el mercado y promover prácticas responsables de las empresas con los consumidores. Los ganadores de la última edición han sido El Corte Inglés, con un spot con motivo del Día de la Madre en el que se leía: 97% entregada. 3% egoísmo. 0% quejas. 100% madre. “Con su mensaje de 0% quejas, El Corte Inglés identificaba a la buena madre, y consecuentemente, una buena mujer, con la que no se queja ni da problemas, la que está entregada totalmente a su familia sin emitir ningún reproche, algo caída en el estereotipo fácil y rancio, y que promovía las exigencias hacia las mujeres indicándoles que para ser buenas madres deben entregarse por completo hasta el límite sin emitir ninguna queja”, es el argumento con el que Facua justificaba el premio del ganador.

La discriminación racial, la política, las desigualdades sociales y el sexismo son causa casi segura de polémica en una campaña publicitaria. Valga como ejemplo el dato de que el Observatorio de la Imagen de las Mujeres en España recibió en 2019 780 quejas de particulares y entidades sobre contenidos sexistas, casi el 60% por campañas publicitarias. 

En el entorno online el incendio de acrecienta

La mayoría de las campañas referidas fueron fuente de polémica en internet y las redes sociales, un canal de denuncia con el que hace unos años las marcas no contaban. Cómprate unas gafas para mirar chichis, titulaba la bloguera del HuffPost Yolanda Domínguez el artículo dedicado al anuncio de la óptica Etnia que mostraba a un hombre de edad madura con medio cuerpo fuera de la piscina y con sus gafas de diseño, prácticamente entre las piernas de una mujer joven en ropa de baño.

Poco después, la marca publicaba un tuit acompañado de un comunicado en el que decía: “A raíz de la polémica surgida alrededor de una de las imágenes de nuestra campaña, pedimos disculpas y anunciamos que hemos decidido suspender su lanzamiento, ya que no es afín a nuestros valores de marca”.

Pero también las redes se han convertido en un canal de comunicación que abre el abanico de posibilidades de impactar con los mensajes que generan las marcas. Ello, como siempre, si se hace bien porque los riesgos de traspasar límites y caer en los estereotipos son idénticos. Más aquí, donde se tiende al desenfado. 

Un ejemplo nacional que viene a la memoria es el de Hawkers, cuando un tuit del community manager de la marca de gafas en México publicó: “Mexicanos, pónganse estos lentes para que no se les noten los ojos hinchados mañana en la construcción del muro”, en relación con la campaña electoral de EEUU y la amenaza de Donald Trump de construir un muro que separase a ambos países.

El mensaje en tono jocoso hizo poca o ninguna gracia, sobre todo al piloto de F1 Sergio Pérez, imagen de la firma, quien rompió su contrato con la compañía. “Qué mal momento. Hoy mismo, acabo mi relación con HawkersMX. Nunca voy a dejar que nadie se burle de mi país”, fue la airada respuesta del piloto. La acción fue secundada por el Club de Beisbol Los Diablos Rojos, que también anunció la ruptura de la relación contractual con Hawkers en otro tuit: “#Pasión por México, está por encima de todo, a partir de ahora sus productos ya no estarán disponibles en nuestra tienda”.

La respuesta fue una nueva entonación del mea culpa de una marca, esta vez de la mano de David Moreno, cofundador de Hawkers, protagonizando un vídeo de 3 minutos en el que se escuchaba: “Quiero pedir mis más sinceras disculpas a todas las personas que se hayan podido sentir ofendidas por el mensaje que hemos publicado en nuestro perfil de Hawkers México. Quiero decir tanto de parte mía como de parte de nuestro equipo que esa broma desafortunada de mal gusto no representa nuestra forma de pensar”.

Lo siguiente que hicieron fue anunciar la creación de la Fundación Querido Sergio x Hawkers, una organización sin ánimo de lucro que donaría 500.000 pesos mexicanos para “promover y defender los derechos humanos” y ayudar a menores en riesgo de exclusión. 

Hyundai, H&M, Dove, Facebook, McDonalds… la lista de las marcas que han tenido que pedir perdón a sus consumidores en alguna ocasión es ya tan larga que ha dado lugar al nacimiento de un nuevo género publicitario, el apology advertising, es decir, publicidad para pedir perdón, una especie de recurso a la desesperada que no deja de evidenciar una crisis reputacional que siempre es mejor evitar.