CASTELLÓ. El complejo panorama geopolítico y la crisis energética y de costes añadidos a las dificultades estructurales para exportar que tienen las pequeñas y medianas empresas sitúa al tejido industrial de la provincia de Castellón, y en especial al sector azulejero, ante una prolongada incertidumbre. Una situación a la que no es ajeno el ICEX España Exportación e Inversiones, cuyo director de Crecimiento Internacional, José Antonio Bretones, muestra su preocupación por la ralentización de las exportaciones aunque asegura que existe "confianza" en que el año que viene se puedan reactivar las ventas al exterior.
En esta situación, el ICEX ha puesto en marcha el programa ICEX Next, que pretende ser una herramienta de apoyo, asesoramiento y ayuda a las compañías para potenciar el comercio internacional de la provincia. Sobre esta iniciativa y para analizar el panorama exportador castellonense, Bretones responde a las preguntas de Castellón Plaza.
-¿Qué debilidades tienen las empresas castellonenses a la hora de afrontar su internacionalización? ¿Y sus fortalezas?
Comenzando por las fortalezas de la provincia, si hay que destacar alguna es la tradición exportadora. Vender fuera de España no ha supuesto ningún problema para las empresas castellonenses. Ha sido la estrategia empleada por muchas empresas para aumentar cuota de negocio y paliar la debilidad de las ventas domésticas.
Si bien es cierto, se ha producido una ralentización de la exportación de la provincia de Castellón como consecuencia de la incertidumbre y situaciones que han ocurrido durante los últimos años, como el conflicto diplomático con Argelia, la certificación Quality Mark que exige Arabia Saudí, la guerra de Ucrania, el cierre de Rusia y su efecto contagio en otros países europeos también explica el enfriamiento en la exportación consolidada.
Entre las principales amenazas percibidas por las empresas castellonenses cabría destacar: la inestabilidad económica internacional, el deterioro de márgenes comerciales por la subida de costes de materias primas y costes energéticos y los problemas de desabastecimiento de materias primas y componentes.
No obstante, y a pesar de las dificultades, existe confianza en que el año 2024 pueda reactivarse las exportaciones como se ha demostrado en alguna partida como ha sido la de las frutas y hortalizas.
-La provincia de Castellón es un territorio exportador gracias a la industria cerámica, que vende al exterior casi el 80% de su producción. Sin embargo, esta industria está atravesando un momento delicado con caída de demanda en casi todos sus mercados ¿Qué papel puede tener el ICEX para ayudar a reactivar el comercio exterior en este sector?
ICEX España, Exportación e Inversiones juega un papel muy importante para el apoyo de nuestras empresas en el exterior. Cuenta con el apoyo de una red de la secretaría de Estado de Comercio con casi 100 Oficinas Económicas y Comerciales de gran valor. Ante este momento de gran incertidumbre, las oficinas suponen un gran aliado para nuestras empresas: por un lado, como una fuente fundamental de información y por otro, como facilitador de oportunidades de negocio.
Además, ICEX está realizando muchas acciones para reactivar el comercio del sector cerámico. Por poner algún ejemplo, durante el año 2023 se han realizado varias acciones para la promoción del sector como ha sido la de reforzar la marca Tile of Spain en los mercados prioritarios: Alemania, Estados Unidos, Francia, Italia y Reino Unido. En estos mercados se han llevado a cabo campañas de promoción específicas dirigidas a prescriptores y distribuidores de la zona. Estas campañas, desarrolladas desde las correspondientes Oficinas Comerciales y con apoyo de agencias de comunicación, han incluido campañas de prensa para reforzar la presencia en medios especializados, actividades presenciales con exposición de producto de empresas individuales bajo la marca paraguas sectorial (tanto eventos propios como presencia en ferias de referencia), misiones inversas de distribuidores, colocadores y arquitectos para visitar showrooms de empresas españolas en la provincia de Castellón y elaboración de material promocional que sirva como herramienta de venta a los distribuidores de producto español (Lookbook de tendencias).
ICEX está apostando por organizar actividades dirigidas al canal prescriptor, menos sensible a incrementos de precios, poniendo en valor el diseño y calidad del sector. En 2023 se han organizado las ferias Boutique Design y HD en Estados Unidos, Downtown Design en Dubai. En la misma línea se ha puesto a disposición de las empresas un plan de medios en diferentes mercados para que puedan invertir en publicidad a unos precios muy competitivos. Cabe destacar los acuerdos alcanzados por ICEX con plataformas como Archdaily, Material Bank, Love That Design o Archiproducts para incrementar la presencia de empresas españolas al tiempo que les otorga acceso a herramientas de marketing.
Adicionalmente se ha desarrollado una campaña de prensa dirigida a países árabes y se ha continuado apoyando la feria del sector en España, Cevisama, a través de una Misión Inversa de prescriptores. También se ha organizado un Pabellón España en la feria Coverings, como feria de referencia para el sector en uno de sus principales mercados de exportación, Estados Unidos.
Destacar que se han recuperado con normalidad los eventos presenciales, si bien se sigue manteniendo la promoción online del sector a través de las webs específicas para el sector en los distintos mercados, presencia en redes sociales, webinarios y colaboración con medios online.
-Argelia era uno de los principales mercados para sectores como las fritas y esmaltes o la maquinaria cerámica, ¿qué impacto ha tenido para la provincia de Castellón el conflicto diplomático? ¿Con qué mecanismos cuentan las empresas españolas para poder sortear este bloqueo?
El conflicto diplomático entre España y Argelia ha ocasionado hasta ahora unas pérdidas muy elevadas para ambos sectores. Argelia era el segundo cliente en el exterior para las esmalteras españolas y el principal mercado para la maquinaria cerámica con unas ventas en torno al 20% de sus ventas en el exterior.
El impacto de las medidas adoptadas por Argelia también puede observarse en el número de contenedores que salen de los principales puertos españoles hacia Argelia: Por lo que respecta al Puerto de Castellón, durante 2022 salieron 2.397 TEUs, frente a los 5.629 del año anterior (caída del -57,42%).
Por parte de la administración se están utilizando todos los instrumentos que tiene a su alcance para mejorar la situación. Por un lado, a través de la Dirección General de Comercio e Inversiones, que está coordinada con la Comisión Europea al más alto nivel informándole de las incidencias que las empresas españolas están sufriendo en el país con el objetivo de que el gobierno argelino cumpla con el Acuerdo de Asociación vigente actualmente entre la Unión Europea y Argelia. Por otro lado, el trabajo de nuestra Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Argel está completamente centrado en atender a las empresas españolas afectadas, atendiendo sus consultas y apoyándolas en las situaciones en las que requieren desbloquear sus operaciones con Argelia, dentro de los limitados márgenes de actuación existentes.
-Otro de los mercados donde la industria cerámica está encontrando dificultades es Arabia Saudí, debido a la exigencia de la Quality Mark para poder exportar, ¿preocupa la caída de este mercado?
Se trata de otro tema que preocupa ya que Arabia Saudí llegó a ser un mercado muy importante para el sector cerámico de la provincia, llegando a ser el sexto país más importante de nuestras exportaciones en el año 2013.
La Quality Mark es una certificación que supone un largo proceso burocrático y un elevado coste para las empresas que desean obtenerlo, esto ha dado lugar a que compañías de menor tamaño renuncien a exportar a este mercado.
Según los últimos datos publicados por ASCER, se ha producido un descenso del 45.5% en el acumulado de las exportaciones a este país, con respecto al año pasado. Además, en 2023 las empresas que deseen seguir exportando a Arabia Saudí están obligadas a renovar la acreditación de calidad que exige el país y se desconocen las empresas que lo van a solicitar. Por lo que es posible, que las exportaciones desciendan aún más.
-¿Qué impacto ha tenido el Brexit en el comercio exterior de la provincia de Castellón?
La salida de Reino Unido de la Unión Europea ha tenido una serie de consecuencias negativas para las exportaciones de los productos de la provincia de Castellón. En el año 2019 Reino Unido fue el segundo mejor cliente de los productos castellonenses, con unas ventas de 630 millones de euros. Con el brexit, en 2020, supuso una caída del 32%, y el 2021 hubo otro bajón, del 6,5%. Otra de las consecuencias negativas de la salida del Reino Unido ha sido la gran carga burocrática, especialmente para las empresas más pequeñas y con poca experiencia en trabajar con terceros países.
El año 2022 se cerró con datos positivos, aumentado las exportaciones a 473 millones de euros pero aun queda lejos de las cifras previas al Brexit.
En este contexto, ICEX ha hecho un esfuerzo por abrir una Ventana Brexit desde la que las empresas puedan asomarse a todos los recursos tanto propios como de la Oficina Económica y Comercial de España en Londres y de otras unidades de la Secretaría de Estado de Comercio para así proporcionar una visión continuamente actualizada y de 360 grados sobre la realidad de la operativa comercial con el Reino Unido.
Para hacer esto posible, se ha concentrado en un único punto el acceso a toda la información y prestaciones que ICEX y toda su red ofrecen para abordar el mercado británico: documentación de interés, jornadas específicas sobre adaptación a las nuevas normativas, cursos, servicios de asesoramiento y cheque Brexit, entre otros.
Además, ICEX lanzó en el mes de abril un programa de ayudas directas dirigido a aquellas empresas que se habían visto afectadas por los efectos negativos que la salida del Reino Unido de la Unión Europea. Identificamos los principales problemas de las empresas españolas a través de los informes de la Oficina Económica y Comercial de España en Londres y a través de una encuesta lanzada por ICEX a la que contestaron casi 1.000 empresas. Se han apoyado hasta el 75% de los nuevos costes de exportación derivados del Brexit, los gastos de consolidación en el mercado británico, gastos de promoción en U.K. y gastos de defensa jurídica de marca y homologación que van desde el 1 de enero de 2020 al 31 de julio de 2023, con un importe máximo de 200.000 euros por empresa. Se han acogido a este programa 141 empresas de las que un 13% pertenecen a la Comunidad Valenciana, siendo la tercera Comunidad en número de empresas con 18. Los sectores más beneficiados dentro de la esta Comunidad han sido por este orden, calzado, revestimientos cerámicos, alimentos y hábitat. Se han concedido más de 6 millones de euros de los que en torno al 14% ha correspondido a la Comunidad Valenciana.
- ICEX colabora en varias acciones promocionales junto con la patronal azulejera en países clave para el sector, ¿Qué mercados pueden suponer una oportunidad para las empresas castellonenses?
ICEX mantiene una relación muy estrecha con ASCER y elabora un plan sectorial donde se recogen un conjunto de actividades de promoción para la internacionalización del sector.
Como se ha mencionado anteriormente, durante el 2023 se han realizado varias acciones para la promoción del sector como ha sido la de reforzar la marca Tile of Spain en los mercados prioritarios: Alemania, Estados Unidos, Francia, Italia y Reino Unido
Por otro lado, se está buscando acercamientos a nuevos mercados como el de Uzbekistán para compensar la pérdida del mercado ruso desde el comienzo de la guerra. Se organizó un seminario exposición para el sector del azulejo y de la piedra natural en Uzbekistán. En el futuro está previsto que se aborden mercados de la zona con este mismo objetivo.
Otro mercado en el que se considera que hay oportunidades, es el mercado canadiense y se está explorando opciones para ganar presencia en la zona.
-¿Qué ventajas implica formar parte del programa ICEX Next para una pyme?
Son muchas las ventajas que obtiene la empresa que participa en el programa. ICEX Next combina el asesoramiento personalizado y experto de consultores homologados por ICEX para diseñar el plan de negocio internacional de la empresa con inteligencia de mercados y minimizando el riesgo de las inversiones en el exterior. Además, ofrece un apoyo económico de hasta 24.000 euros para impulsar la promoción exterior de la empresa y la presencia en los mercados seleccionados. Todo ello, a través de la Dirección provincial de Comercio en Castellón.
El programa tiene una duración de 24 meses, pero sus servicios no finalizan ahí: desde que entra en el programa, cuenta con las ventajas del Club ICEX Next, todo un abanico de descuentos y servicios exclusivos para las empresas que han participado en el programa y que les acompañarán a lo largo de toda la vida internacional de la empresa, como por ejemplo: el servicio de Asesores en Destino y condiciones preferentes para otras prestaciones de ICEX como los Servicios Personalizados de las oficinas comerciales.
-En Castellón ya ha habido 45 empresas que han participado en este programa, ¿qué objetivos han logrado estas compañías tras finalizar la mentorización?
Por regla general, el programa ha ayudado a las empresas a aumentar sus ventas en el exterior durante los primeros años de forma sustancial. Tras este aumento, las empresas suelen estabilizar sus ventas a largo plazo.
En algún caso, fue el programa el que impulsó a las empresas a iniciarse en el proceso de internacionalización. En otros, en los que la empresa ya tenía experiencia en comercio exterior se les ha apoyado a redirigir o replantearse la estrategia internacional que tenía diseñada, ampliando nuevos mercados y mejorando sus ventas en el exterior.
-¿A qué tipo de empresas va dirigido este programa?
Este Programa está dirigido a cualquier Pyme o Startup Española que tenga un producto o servicio propio con marca propia, que tenga potencial exportador y que deseen iniciar, consolidar o reorientar su estrategia internacional, además de una facturación superior a 300.000 euros, exceptuando las Startup de base tecnológica. Del 28 de noviembre al 20 de diciembre de 2023 vuelve a abrirse un periodo de solicitud del programa.
