Las empresas miran al futuro: comunicación y sostenibilidad como agentes del cambio

CASTELLÓ. El mundo está cambiando y el sector empresarial está obligado a cambiar con él. Los clientes y la sociedad en general están cada vez más concienciados con la amenaza del cambio climático o la importancia de los compromisos sociales, sobre todo ahora que vivimos unos tiempos convulsos marcados por el conflicto bélico en Europa, la crisis energética y los resquicios de la pandemia. Es por esta razón que las compañías que deseen prosperar deben tener muy en cuenta la importancia de regirse por políticas sostenibles a través de su compromiso social, ambiental y de buen gobierno. Sin olvidar aspectos rentables y financieros. 

Las políticas de sostenibilidad, los criterios ESG (Environmental, Social and Governance) o el reporting son clave hoy en día para garantizar la continuidad de un negocio y así lo han demostrado seis directoras y dos directores de comunicación en un desayuno informativo organizado por Castellón Plaza y Dircom, en el que han reflexionado sobre La comunicación como catalizador de la sostenibilidad empresarial y han expuesto cómo actúan en este sentido cada una de sus empresas. La charla se ha celebrado en la Cámara de Comercio de Castellón.

La importancia de comunicar

Al hilo del artículo Sostenibilidad empresarial, ¿desafío o necesidad?, la presidenta de Dircom CV y Región de Murcia, Esther Castellano, puso sobre la mesa varios ítems sobre la comunicación como factor clave a la hora de trasladar los criterios de sostenibilidad y los retos a los que se enfrentaban las empresas. Y es que una de las máximas más importantes de la comunicación es ser consciente de que "todo comunica".

La importancia de cuidar todo lo que decimos y lo que hacemos y, sobre todo, cómo lo decimos y cómo lo hacemos es algo que las directoras y directores de comunicación de las empresas de la provincia tienen muy presente. Y más ahora que con el paso de los años la comunicación estratégica ha ido ganando terreno en las compañías hasta el punto de convertirse en una parte primordial de la estrategia de negocio. "Nuestro reto es convencer que nosotros tenemos mucho que aportar en materia de sostenibilidad" apuntó Elena Rincón, directora de comunicación de PortCastelló. "El nuestro se centra en normalizar la imagen del aeropuerto", explicó Jordi Ruiz, responsable de comunicación del aeropuerto de Castellón. La directora de comunicación corporativa y sostenibilidad de Grupo Gimeno, Carolina Beguer, explicó que la histórica compañía castellonense centra buena parte de su labor en "integrar la comunicación en todas las áreas corporativas del negocio".

Para Marina Valverde, marketing manager de Zschimmer & Schwarz, el desafío radica en desmitificar que la química está reñida con la sostenibilidad. Por su parte, para su homóloga en Frost-trol, Esther Fernández, el reto de la compañía reside en avanzar en materia de comunicación externa y abrirse a la sociedad y no solo a sus clientes. Algo en lo que coincide con Salva Serra, director comercial internacional CCO de Bestile, que apuntó que en la compañía cerámica también se necesita un empujón en este sentido, sin embargo, este año ya han destinado a una persona exclusivamente a realizar el informe de sostenibilidad. Por último, para la responsable de comunicación de Simetría Grupo, Sandra Mestre, la principal labor radica en "continuar trabajando para que todo el mundo pueda entender lo que hacemos; no entendemos una comunicación que no sea sostenible".

La covid-19, un punto de inflexión para las compañías

Aunque en las últimas décadas la figura del dircom y la comunicación estratégica dentro de un negocio ha ido ganando importancia, la pandemia ha sido lo que ha marcado un punto de inflexión para las compañías, en el sentido de que ha impulsado y también visibilizado su labor. Durante la jornada, las directoras y directores de comunicación de las firmas castellonenses coincidieron en esto y expusieron los cambios que la crisis sanitaria y social de la covid-19 provocó en sus empresas.

En este escenario delicado, la comunicación externa, la interna y los ESG fueron clave para sus negocios. Y es que para que la comunicación externa funcione, debe haber una buena comunicación interna. "La sostenibilidad y la eficiencia están en nuestro ADN y potenciamos esa comunicación hacia nuestros trabajadores y clientes potenciales", indicó Fernández (Frost-trol).

Por lo que respecta a los criterios ESG, fundamentales para lograr una buena reputación en las empresas, Beguer (Grupo Gimeno) aseguró que "la pandemia ha evidenciado lo que las empresas hacemos por la sociedad y ha ayudado muchísimo a ensalzar nuestra labor y ya no solo en lo que hacemos, sino en cómo lo hacemos".

"La covid hizo que impulsáramos webinars e involucramos a todo el equipo, esto ayudó mucho a dar a conocer lo que hacemos, a romper con la quimiofobia y, después de tres años, seguimos con estos webinars porque han funcionado muy bien", explicó Valverde (Zschimmer&Schwarz). "El aeropuerto buscó otras vías de negocio, nos sumergimos en un proceso de diversificación, mientras otros aeropuertos estaban parados, Aerocas se reconvirtió durante la pandemia", apuntó Ruiz (Aerocas). 

Equilibrio entre hacer y decir: el greenwashing

Los consumidores valoran cada vez más que una empresa cumpla con los criterios de sostenibilidad ambiental, su transparencia y que sea fiel a sus valores. La coherencia con lo que se dice y se hace desde un empresa es algo fundamental para conseguir una legitimidad social y cuidar la reputación. Por esta razón las comunicadoras y comunicadores presentes en la charla destacaron la importancia de no caer en el greenwashing.  

En el caso de Bestile, Serra explicó que "en la compañía estamos totalmente alineados con la sostenibilidad, reciclamos entre el 35 y 40 % de materia orgánica, somos conscientes de los beneficios de la economía circular y el reciclaje y así se lo hacemos llegar a nuestros clientes". Por su parte, Mestre (Simetría) incidió en la importancia de la transparencia a la hora de comunicar qué se hace desde la empresa. "En nuestro caso, cada año evolucionamos y mejoramos nuestra memoria de sostenibilidad, actualizándola y haciéndola más visual y didáctica. Del mismo modo contamos las cosas como son, porque el cliente valora que lo que cuentes sea verdad". En el caso del puerto de Castellón, Rincón apuntó que las políticas de sostenibilidad son una estrategia fundamental para el puerto, "nos centramos en contar y contar bien qué es lo que estamos haciendo".  

Titulares

Durante la charla la presidenta de Dircom CV también destacó el papel de la entidad que preside a la hora de ayudar y asesorar a las compañías en materia de comunicación. Así como el nexo que suponen los dircom entre los medios de comunicación y las compañías. Tras el debate, que se caracterizó por su dinamismo y la escucha activa de todas las voces que formaron parte de él, la presidenta de DIRCOM CV y Región de Murcia, Esther Castellano, quiso destacar algunas palabras clave de todas las personas participantes. Una especie de titular que resumió en tres o cuatro palabras sus intervenciones.

De Carolina Beguer (Grupo Gimeno), la experta en comunicación se quedó con la frase "la comunicación y la sostenibilidad como agentes del cambio"; de Jordi Ruiz (Aerocas) "el aeropuerto es poliédrico y todo lo que vamos haciendo se tiene que contar", de Marina Valverde (Zschimmer&Schwarz) "el consumidor cada vez está más concienciado e informado, por eso elige marcas que están cerca de sus valores"; de Sandra Mestre (Simetría), "la comunicación consciente, contar las cosas con transparencia es clave, hay que contar las verdades". Asimismo, Castellano destacó las frases de Esther Fernández (Frost-trol) "comenzaremos a trabajar hacia afuera" y de Salva Serra (Bestile) "la importancia del factor humano".